Khuyến mại số định hình lại cuộc đua thương mại điện tử

Cuối năm thường được xem là thời điểm sôi động nhất của thị trường bán lẻ. Tuy nhiên, điểm khác biệt của giai đoạn hiện nay không nằm ở mức độ tăng trưởng theo mùa, mà ở cách thị trường chuyển sang vận hành dựa trên các nền tảng công nghệ, dữ liệu và hệ thống khuyến mại thông minh. Thay vì chỉ kích cầu bằng giảm giá, thương mại điện tử đang hình thành một hạ tầng khuyến mại số, nơi ưu đãi trở thành thuật toán cá nhân hóa, gắn với hành vi tiêu dùng và mô hình kinh tế số vận hành theo thời gian thực.

Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) cho hay, khoảng 70% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm trực tuyến với tốc độ tăng trưởng duy trì 22-27% mỗi năm. Hành vi tiêu dùng đang tạo ra sự dịch chuyển mạnh mẽ trong cơ cấu ngành hàng trên các sàn thương mại điện tử. Nếu trước đây thời trang, điện tử và mỹ phẩm giữ vai trò chủ đạo, thì chỉ trong một năm qua, nhóm hàng thiết yếu và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã vươn lên với mức tăng trưởng đột phá.

Theo Metric dự báo quý IV/2025, thị trường thương mại điện tử Việt Nam sẽ đạt doanh thu khoảng 105.000 tỷ đồng, tương đương gần 4 tỷ USD, với sản lượng gần 1,1 tỷ sản phẩm, tăng lần lượt 1,35% và 8,14% so với quý III/2025. Động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ các chiến dịch mua sắm lớn như ngày 11/11, ngày 12/12 và Tết Dương lịch cùng xu hướng tiêu dùng mạnh ở nhóm điện tử, gia dụng và thời trang. Đáng lưu ý, việc đầu tư vào livestream, flash sale và nâng cấp logistics, giao hàng nhanh của các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục là yếu tố giúp các sàn củng cố niềm tin người tiêu dùng, duy trì sức mua và tạo nền tảng tăng trưởng ổn định của kinh tế số trong giai đoạn cuối năm.

Theo các chuyên gia thương mại, sự dịch chuyển này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đã bước qua giai đoạn mở rộng người dùng bằng trợ giá và bắt đầu tiến vào cuộc cạnh tranh chất lượng, hiệu quả và niềm tin thị trường. Đây không chỉ là sự thay đổi về kỹ thuật khuyến mại mà là chuyển dịch của toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ số.

Những năm trước, các chương trình ưu đãi thường mang tính đại trà, nhắm vào quy mô người mua hơn là nhu cầu thực tế. Hiện nay, các nền tảng thương mại điện tử lại ưu tiên mô hình khuyến mại theo logic “đúng người – đúng thời điểm – đúng nhu cầu”. Cơ chế này được xây dựng từ dữ liệu hành vi, lịch sử tìm kiếm, vị trí địa lý, thói quen chi tiêu, thời điểm thanh toán và dấu hiệu sẵn sàng chuyển đổi của người tiêu dùng.

“Đợt cao điểm năm nay không còn là thử nghiệm nữa, mà là bước vận hành chính thức của hạ tầng số. Chúng tôi dùng dữ liệu để xác định nhu cầu thực thay vì tung ưu đãi theo kiểu rải thảm. Điều đó giúp tối ưu chi phí doanh nghiệp và giảm khuyến mại ảo”, các chuyên gia thương mại nhấn mạnh.

Ở góc độ quản lý, bà Lại Việt Anh- Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) nhìn nhận: Xu hướng này là dấu hiệu của sự trưởng thành thị trường. Đặc biệt, thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển rất nhanh, nhưng thách thức lớn nhất không phải tăng trưởng, mà là niềm tin. Hạ tầng khuyến mại số chính là công cụ giúp thị trường minh bạch hơn, hàng thật được bảo vệ và hành vi gian lận giảm dần.

Chẳng hạn như mới đây, trong khuôn khổ Tuần lễ Thương mại điện tử quốc gia năm nay, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phối hợp với TikTok Shop, Báo Công Thương, các Cục/Vụ chức năng, Sở Công Thương các tỉnh/thành phố, các hiệp hội ngành hàng, cùng sự đồng hành của các nhãn hàng, doanh nghiệp và các nền tảng trong hệ sinh thái thương mại điện tử… tổ chức các hoạt động cụ thể nhằm hiện thực hóa chủ đề “An toàn – An tâm – An vui”.

Theo bà Lại Việt Anh, đơn vị đã phối hợp chặt chẽ với các đối tác, đồng hành cùng các doanh nghiệp, đặc biệt là các nền tảng số lớn tham gia chương trình, để đưa ra các cam kết về việc sàng lọc nghiêm ngặt những nhà bán hàng và sản phẩm tham dự năm nay.

Lazada - một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn tại Đông Nam Á cho biết sẽ dành khoảng 700 tỷ đồng (tương đương 25 triệu USD) cho hoạt động kích cầu mua sắm dịp siêu sale 11/11 vừa qua. Động thái này tiếp tục cho thấy các sàn giao dịch tăng cường đầu tư nhằm thu hút người tiêu dùng và hỗ trợ lưu thông hàng hóa trong bối cảnh thương mại điện tử cạnh tranh ngày càng cao.

Cùng với đó, cơ chế hậu kiểm trên môi trường số cũng được xây dựng theo hướng ứng dụng AI, theo dõi dấu hiệu bất thường trong giá bán, tần suất khuyến mại, tốc độ tăng trưởng đơn hàng hay phản hồi tiêu cực của khách hàng. Điều này đang giúp thị trường dần khắc phục tình trạng mập mờ thông tin từng là điểm yếu của thương mại điện tử giai đoạn đầu.

Sự cạnh tranh giữa các nền tảng không chỉ nằm ở chính sách giá mà lan rộng sang logistics, thanh toán và nội dung. Đại diện một số sàn thương mại điện tử cho biết doanh nghiệp đã dành ngân sách lớn nhất từ trước đến nay để đầu tư vào hạ tầng giao nhận nhanh, trung tâm lưu chuyển hàng đổi trả, công cụ xác thực thương hiệu và hệ thống phân tích dữ liệu theo thời gian thực. Theo các doanh nghiệp này, người tiêu dùng Việt Nam đang mua sắm thông minh hơn, cân nhắc kỹ càng trước khi giao dịch. Vì vậy, giảm giá không còn đủ, mà phải đi cùng tin cậy, minh bạch và dịch vụ hậu mãi.

Tương tự, TikTok Shop tiếp tục đẩy mạnh mô hình thương mại dựa trên nội dungnơi việc livestream tạo ra trải nghiệm gần giống mua hàng trực tiếp. Một chuyên gia marketing của nền tảng này cho hay: Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm; họ mua trải nghiệm, mua niềm tin và mua đồng thuận cộng đồng. Vận hành khuyến mại theo dữ liệu chỉ là một phần của chiến lược đó.

Điều đáng chú ý là hiệu quả khuyến mại đang ít phụ thuộc vào quy mô ưu đãi và nhiều hơn vào chất lượng trải nghiệm sau giao dịch. Mỗi vụ giao hàng không đúng mô tả, mỗi phản hồi tiêu cực hay mỗi lần hệ thống vận hành chậm đều tác động trực tiếp đến khả năng chuyển đổi kỳ tiếp theo. Bởi vậy, khuyến mại số không chỉ là công cụ kích cầu, mà là phép thử năng lực vận hành và độ bền thương hiệu trong hệ sinh thái số.

Giới phân tích đánh giá: Việt Nam đặt mục tiêu thương mại điện tử chiếm 15–20% tổng doanh thu bán lẻ vào năm 2030. Mục tiêu này không chỉ dựa vào tăng trưởng tự nhiên mà đòi hỏi hệ thống chính sách, doanh nghiệp, công nghệ và tiêu chuẩn vận hành cùng song hành. Khi niềm tin thị trường được củng cố, khuyến mại số sẽ không còn tạo cảm giác mùa mua sắm mà trở thành một phần của hành vi tiêu dùng hiện đại bền vững, minh bạch và dựa trên giá trị thật.

Sự chuyển dịch từ khuyến mại truyền thống sang hạ tầng khuyến mại số cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu. Đây không chỉ là sự thay đổi trong kỹ thuật ưu đãi, mà là bước chuyển trong triết lý vận hành: từ chạy theo số lượng sang theo đuổi hiệu quả, từ mở rộng người dùng sang giữ chân khách hàng, từ bán hàng bằng giá sang bán bằng trải nghiệm và niềm tin.