Ngành khách sạn tìm cách “khớp lệnh” với AI

Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để lên kế hoạch cho các kỳ nghỉ đang gia tăng nhanh chóng. Một nghiên cứu gần đây của Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) cho thấy khoảng 37% du khách hiện đã sử dụng các trang web du lịch trực tuyến tích hợp AI để lên kế hoạch và đặt chuyến đi.

Thực tế này đặt ra một thách thức với ngành dịch vụ lưu trú. Bà Johanna Benesty, chuyên gia của BCG, phân tích rằng các phương thức giúp khách sạn đạt thứ hạng tối ưu trên công cụ tìm kiếm truyền thống hoàn toàn khác so với việc làm sao để được AI lựa chọn và đưa vào danh sách gợi ý cho người dùng, trong khi bản thân các mô hình AI cũng vận hành khác nhau.

Thói quen tìm kiếm bằng các câu thoại tự nhiên như "khách sạn yên tĩnh có ban công hướng Tây" hay "khách sạn xinh xắn có dịch vụ spa và cho phép mang theo thú cưng" đặt ra bài toán kỹ thuật phức tạp. Ông Nicolas Maynard, Trưởng bộ phận AI và Khoa học dữ liệu của tập đoàn Accor - đơn vị quản lý các chuỗi khách sạn nổi tiếng Pullman, Sofitel, Mercure, Ibis - chia sẻ tập đoàn này đã dành cả năm qua để nghiên cứu cách nâng cao mức độ phù hợp với các tìm kiếm của khách hàng để được hiển thị nhiều hơn.

Ông Maynard chỉ ra sự thay đổi rất lớn: trong khi Google trả về khoảng 50 kết quả cho một lượt tìm kiếm, ChatGPT chỉ đưa ra khoảng 5 lựa chọn. Việc số lượng lựa chọn thu hẹp khiến cuộc đua giành vị trí top đầu trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Bên cạnh đó, ông Maynard cho biết thách thức lớn nhất là hiểu được các yêu cầu mơ hồ như "tôi muốn một khách sạn lãng mạn ở miền Nam". Do chưa phân loại cơ sở lưu trú theo các tiêu chí mang tính cảm nhận này, Accor đang phải điều chỉnh toàn bộ hệ thống để có thể hiểu được ngữ nghĩa trong các câu lệnh tìm kiếm.

Khi được tích hợp vào hệ thống của các khách sạn, AI không chỉ có khả năng phân tích ngữ nghĩa mà còn có năng lực giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách chi tiết.

Theo ông Olivier Cohn, Giám đốc Best Western Pháp - đơn vị quản lý hơn 4.000 khách sạn trên toàn cầu, sự khác biệt cốt lõi mà AI mang lại là khả năng cung cấp thông tin tỉ mỉ đến từng chi tiết nhỏ - điều mà cả hệ thống dữ liệu cũ lẫn nhân sự con người trước đây đều khó đáp ứng nổi, chẳng hạn như việc xác nhận chính xác vị trí ổ cắm điện ở bên trái giường để phục vụ thói quen của khách. Nhiều khách sạn đã đưa các chatbot AI vào tự động xử lý những câu hỏi chi tiết này để tạo điều kiện cho nhân viên tập trung cung cấp các dịch vụ có giá trị cao hơn.

Một sự thay đổi khác trong cuộc đua hiển thị của các khách sạn là sự xuất hiện của yếu tố thương mại trên những nền tảng AI. Tương tự việc các nền tảng du lịch trực tuyến thu phí hoa hồng để ưu tiên cơ sở lưu trú, các công cụ AI cũng đang bắt đầu thương mại hóa theo cách tương tự.

Báo cáo của BCG chỉ ra rằng mô hình phí hoa hồng truyền thống đang tiến hóa thành phí phân phối trong thời đại AI, nơi các doanh nghiệp phải trả chi phí để thuật toán ưu tiên đưa thương hiệu của mình lên top đầu các kết quả gợi ý.