Ngày Doanh nhân Việt Nam 13/10: Kiên định giá trị thực bằng sự tử tế

Trong bối cảnh ngành công nghiệp cà phê Việt Nam cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của hàng loạt thương hiệu lớn, việc một doanh nghiệp nhỏ lựa chọn hướng đi sản xuất cà phê mộc, hữu cơ nguyên chất là một phép thử đầy rủi ro. Đi ngược lại thói quen tiêu dùng ưa chuộng hương liệu của số đông, mô hình này đòi hỏi sự kiên định về chiến lược và khả năng chấp nhận đánh đổi lợi ích ngắn hạn.

Nhân kỷ niệm 22 năm Ngày Doanh nhân Việt Nam (13/10), phóng viên Thông tấn xã Việt Nam đã có cuộc trao đổi với ông Lê Văn Vương – Nhà sáng lập thương hiệu Cafe mộc Vương Thành Công để làm rõ hơn bài toán sinh tồn, duy trì chuỗi cung ứng và định hình năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khi lựa chọn con đường kinh doanh dựa trên giá trị nguyên bản.

Phóng viên (PV): Thưa ông Lê Văn Vương, việc dành ra 3 năm theo học ngành y học cổ truyền để áp dụng vào quy trình rang xay cà phê là một hướng đi khá hiếm gặp trong ngành. Cơ sở nào khiến ông quyết định lựa chọn phương pháp này thay vì sử dụng các công nghệ phối trộn hương liệu sẵn có để đáp ứng thị hiếu tức thời của thị trường?

Ông Lê Văn Vương: Quyết định này xuất phát từ một bài toán cốt lõi của doanh nghiệp: Làm sao giữ lại được hương vị nguyên bản của hạt cà phê mà không phải phụ thuộc vào các chất phụ gia công nghiệp. Khi bắt tay vào sản xuất cà phê mộc, tôi nhận thấy các phương pháp rang xay thông thường nếu không kiểm soát tốt sẽ làm mất đi tinh dầu tự nhiên, hoặc buộc người thợ phải dùng bơ, đậu nành, bắp rang cháy để tạo độ sánh và mùi thơm giả tạo.

Đó là lý do tôi quyết định dành 3 năm theo học Đông y. Mục đích của tôi không phải để trở thành thầy thuốc, mà để thấu hiểu và ứng dụng nguyên lý Dược lý học vào kỹ thuật bào chế cà phê, cụ thể là các công đoạn: thái, phơi, sấy và sao tẩm. Trong y học cổ truyền, việc sao tẩm đúng nhiệt độ và sử dụng thảo dược dẫn truyền có thể giữ lại tối đa dược tính của nguyên liệu. Tôi đã áp dụng chính nguyên lý này vào quá trình kiểm soát nhiệt độ rang, kết hợp sử dụng một số loại thảo mộc tự nhiên lành tính để kích thích và bảo quản hương vị hạt cà phê thay vì dùng hóa chất.

Cách làm này đòi hỏi chi phí thời gian và sự tỉ mỉ rất cao, nhưng đổi lại, sản phẩm đầu ra hoàn toàn mộc mạc, thanh khiết và đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Đó là viên gạch đầu tiên định hình nên triết lý sản phẩm của Vương Thành Công.

Phóng viên: Sản xuất cà phê sạch đòi hỏi sự đồng bộ từ vùng nguyên liệu. Việc thuyết phục nông dân tại xã Ea Kao (Buôn Ma Thuột) áp dụng tiêu chuẩn "6 Không" trên diện tích 6,2 ha chắc chắn gặp nhiều lực cản. Doanh nghiệp đã giải quyết bài toán sụt giảm sản lượng và thay đổi thói quen canh tác của bà con như thế nào?

Ông Lê Văn Vương: Xây dựng vùng nguyên liệu hữu cơ là một trong những thử thách khắc nghiệt nhất mà chúng tôi phải vượt qua. Dự án tại xã Ea Kao quy tụ 8 hộ dân tham gia với tổng diện tích 6,2 ha. Ngay từ đầu, chúng tôi áp đặt bộ tiêu chuẩn khắt khe "6 không": không phân bón hóa học, không thuốc trừ sâu, không thuốc diệt cỏ, không chất kích thích sinh trưởng, không chất bảo quản và không biến đổi gen. Ngoài ra, vùng trồng phải có hàng rào cách ly rộng 5 mét để ngăn lây nhiễm chéo hóa chất từ các rẫy lân cận.

Khi đột ngột ngưng sử dụng phân bón hóa học, cây cà phê chưa kịp thích nghi với phương thức canh tác tự nhiên nên sản lượng sụt giảm nghiêm trọng trong những vụ đầu. Đứng trước rủi ro sụt giảm thu nhập, nhiều hộ nông dân nảy sinh tâm lý hoang mang và muốn quay lại cách làm cũ.

Để giải quyết bài toán này, doanh nghiệp không thể chỉ dùng những bản hợp đồng trên giấy. Chúng tôi cam kết bao tiêu toàn bộ sản lượng với mức giá thu mua cao hơn mặt bằng chung của thị trường để bù đắp trực tiếp vào phần sản lượng hao hụt.

Đồng thời, cử đội ngũ kỹ thuật xuống tận vườn, hướng dẫn bà con cách cải tạo đất và tự ủ phân vi sinh và vận động họ cần có thời gian để minh chứng hiệu quả. Khi nhận thấy đất đai tơi xốp trở lại, cây phát triển bền vững, ít sâu bệnh và nguồn thu nhập được bảo đảm ổn định mà không phải tiếp xúc với hóa chất độc hại, người nông dân mới thực sự tin tưởng và gắn bó lâu dài với chuỗi liên kết của doanh nghiệp.

Phóng viên: Đầu tư vùng trồng và hệ thống công nghệ hiện đại như máy rang khí nóng (Hot Air) đòi hỏi nguồn vốn lớn, nhưng khi đưa ra thị trường, sản phẩm lại vấp phải phản ứng từ thói quen chuộng cà phê "đậm, đặc, sánh". Ông đã lèo lái doanh nghiệp qua giai đoạn "lệch pha" giữa sản phẩm và thị hiếu người dùng ra sao?

Ông Lê Văn Vương: Giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường thực sự là một phép thử về sức chịu đựng. Chúng tôi đã đầu tư nâng cấp từ rang xay thủ công lên hệ thống máy móc tự động hóa, ứng dụng công nghệ rang khí nóng (Hot Air) nhằm đảm bảo nhiệt độ đồng đều, tránh tình trạng hạt bị cháy khét và kiểm soát chất lượng đầu ra một cách chuẩn xác nhất.

Tuy nhiên, những phản hồi ban đầu của khách hàng đa phần là sự hoài nghi. Họ chê cà phê của chúng tôi "nhạt", "không đủ độ sánh", "không thơm nồng". Thực trạng này xuất phát từ việc khẩu vị của một bộ phận lớn người tiêu dùng đã bị định hình bởi các loại thức uống pha trộn tinh bột và hương liệu trong một thời gian quá dài.

Chúng tôi xác định không thể dùng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ để thay đổi thói quen này vì nguồn lực tài chính có hạn. Giải pháp duy nhất là tiếp cận trực tiếp và kiên nhẫn giáo dục thị trường. Chúng tôi mang sản phẩm đến từng hội chợ, pha chế trực tiếp để khách hàng dùng thử, đồng thời giải thích cho họ nhận biết màu nước cánh gián tự nhiên và hậu vị thanh của cà phê nguyên chất.

Tôi vẫn nhớ rõ tại một kỳ triển lãm, có một khách hàng cao tuổi đến thử sản phẩm. Sau khi dùng xong, bác ấy bắt tay tôi và chia sẻ: "Cảm ơn cháu đã mang lại hương vị cà phê đích thực của ngày xưa, lâu lắm rồi bác mới được uống một ly cà phê thanh khiết như thế này". Những phản hồi thực tế như vậy là động lực để chúng tôi tin rằng, khi sản phẩm giải quyết đúng bài toán sức khỏe và mang lại giá trị thật, thị trường sẽ dần tiếp nhận dù tốc độ có thể chậm hơn so với các sản phẩm công nghiệp.

Phóng viên:Kiên định với tiêu chuẩn khắt khe đồng nghĩa với việc đối mặt với bài toán chi phí. Từng có những giai đoạn công ty ghi nhận mức lợi nhuận âm, đỉnh điểm là trong thời kỳ dịch bệnh, động lực nào giúp ông duy trì hoạt động kinh doanh mà không thỏa hiệp với các tiêu chuẩn đã đề ra?

Ông Lê Văn Vương: Quản trị một doanh nghiệp theo đuổi giá trị bền vững luôn song hành với áp lực tài chính rất lớn. Có những thời điểm công ty đối mặt với rủi ro đứt gãy dòng tiền. Năm 2023, chúng tôi ghi nhận mức lỗ 80 triệu đồng, sau đó tiếp tục âm thêm 97 triệu đồng trong kỳ tiếp theo. Sự sụt giảm về chỉ số tài chính khiến một số cổ đông e ngại và quyết định rút vốn, càng tạo thêm áp lực lên việc tái đầu tư máy móc.

Giai đoạn khó khăn nhất là khi đại dịch COVID-19 bùng phát. Các điểm bán phải đóng cửa, kênh phân phối gián đoạn, doanh thu sụt giảm nghiêm trọng trong khi các khoản định phí như mặt bằng và quỹ lương nhân sự vẫn phải duy trì. Để giữ tính ổn định cho hệ thống và đảm bảo sinh kế cho người lao động, tôi buộc phải thanh lý một số tài sản cá nhân để bổ sung nguồn vốn lưu động cho doanh nghiệp.

Sở dĩ tôi chấp nhận vượt qua những giai đoạn "âm vốn" thay vì giảm tiêu chuẩn chất lượng để hạ giá thành là bởi niềm tin vào triết lý kinh doanh cốt lõi. Tôi quan niệm doanh nghiệp không chỉ là cỗ máy tạo lợi nhuận, mà còn phải tạo ra công ăn việc làm cho người lao động, đồng hành cùng nông dân và cung cấp cho thị trường một sản phẩm thực sự an toàn.

Hôm nay, khi chuỗi sản xuất đã đi vào ổn định, người tiêu dùng ngày càng đón nhận cà phê mộc và đời sống của cán bộ nhân viên được nâng cao, tôi cho rằng những sự đánh đổi trong quá khứ là hoàn toàn có cơ sở và xứng đáng.

Phóng viên:Xin trân trọng cảm ơn ông về những chia sẻ thực tế và sâu sắc!