PNJ: Chữ “nhân” luôn đi trước

Đây là khẳng định của ông Lê Trí Thông – Phó Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ).

Đầu tư cho con người

Năm 2020 qua đi với nhiều khó khăn do đại dịch COVID-19. Nhiều ngành nghề không thiết yếu rơi vào tình thế căng thẳng, trong đó có ngành trang sức khi hàng loạt cửa hàng kim hoàn phải đóng cửa, thị trường không còn những đợt "sóng" vàng nhộn nhịp như trước, doanh nghiệp đối mặt nguy cơ dừng hoạt động...

Giữa bức tranh kém tươi sáng ấy, PNJ vẫn duy trì mức tăng trưởng lạc quan, chuyển mình nhanh chóng để "vượt bão" COVID-19.

Tính đến hết ngày 31/12/2020, doanh thu thuần của PNJ đạt 17.511 tỷ đồng, tăng 3% so với cùng kỳ năm 2019, hoàn thành 121% kế hoạch. Lợi nhuận sau thuế đạt 1.069 tỷ đồng, tuy giảm 10,4% so với cùng kỳ năm 2019 nhưng cũng đã hoàn thành 128% kế hoạch lợi nhuận năm 2020.

Để có kết quả này, theo ông Lê Trí Thông, chắc chắn phải có sự đồng lòng của tất cả nhân viên.

“Đầu tư cho con người là sự đầu tư để tạo nên sự đồng lòng, đầu tư để chúng tôi cùng nhau nắm chặt tay, cùng nhau đi xuyên qua cơn bão COVID-19. Và để nhân viên đồng lòng cùng nhau chiến đấu, làm việc ngày đêm, cùng nhau tiến về phía trước, PNJ có những chương trình, chính sách chăm sóc nhân viên đặc biệt”, ông Lê Trí Thông chia sẻ.

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 gây nên nhiều thách thức cho hoạt động kinh doanh của PNJ, đội ngũ nhân viên đa phần là nữ đã không tránh khỏi những lo lắng, bất an. Nắm bắt được tâm tư này, PNJ vẫn đảm bảo thu nhập của nhân viên không bị ảnh hưởng, còn ban lãnh đạo tình nguyện hưởng lương 50% so với trước đây.

Hay giữa lúc bộn bề khó khăn, vào tháng 7/2020, PNJ đã đưa 4.500 nhân viên ra Phú Quốc, nghỉ dưỡng ở khách sạn 5 sao. "Chúng tôi rất xúc động khi có bạn nhân viên bảo rằng “đây là lần đầu tiên ở khách sạn 5 sao” hay cô lao công thật thà “đây là lần đầu tiên đi máy bay”… Chúng tôi làm thế vì chúng tôi xác định đó là sự đầu tư để tạo nên sự đồng lòng", CEO của PNJ nhớ lại.

Chuyển đổi để vượt bão

COVID-19 xuất hiện, toàn quốc thực hiện giãn cách xã hội, PNJ có thời điểm đã phải đóng cửa 320/365 cửa hàng. Thách thức này buộc PNJ phải thay đổi chiến thuật: "Chọn bắn tỉa thay vì dùng B52", ông Thông ví von.

Theo vị CEO này, trước đây PNJ đánh trận bằng B52, một năm mở 40 cửa hàng thì khi COVID-19 đến, việc sử dụng B52 sẽ rất tốn đạn, tốn xăng và tốn bom. Để thích ứng, PNJ chọn cách “bắn tỉa”, tìm kiếm các đối tượng khách hàng ít hoặc không chịu ảnh hưởng bởi dịch COVID-19.

Truyền thông được đánh giá là một trong những thế mạnh trong chiến lược tiếp thị, quảng bá hình ảnh của PNJ so với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực. PNJ luôn tập trung vào những chiến dịch lớn nhắm thẳng đến nhu cầu của khách hàng thông qua những nghiên cứu sâu về tâm lý người dùng.

Tuy nhiên, thay vì 1 năm chạy 6 chương trình truyền thông lớn như trước đây, PNJ đã tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng 4 chương trình mỗi tháng, đòi hỏi hệ thống sale, marketing, sản xuất phải chạy với cường độ cao hơn rất nhiều.

Chiến thuật linh hoạt, tiếp cận nhu cầu riêng của từng phân khúc khách hàng đã đem lại cho PNJ doanh thu bán lẻ tăng trưởng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, lội ngược dòng so với sụt giảm chung rất mạnh của thị trường trang sức trong nước năm 2020.

Đây không phải lần đầu PNJ đứng trước "bão" lớn. Trước đó, PNJ cũng đã có một cú chuyển mình linh hoạt khi hoạt động kinh doanh vàng miếng bị siết chặt.

Giai đoạn 2009-2011 là thời điểm thị trường tài chính biến động mạnh, giá vàng thế giới tăng vọt, kéo theo giá vàng trong nước lên cao chóng mặt, người dân đổ xô đầu tư, lướt sóng vàng. Tổng doanh thu của PNJ từ mức 4.200 tỷ đồng năm 2008 đã tăng vọt lên trên 17.300 tỷ đồng vào năm 2011, trong đó, doanh thu vàng miếng chiếm tỷ trọng 50%.

Tuy nhiên, nhận định vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do biên lợi nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ cơ quan quản lý và giá cả trồi sụt thất thường theo xu hướng thế giới, PNJ đã hạ tỷ trọng kinh doanh mặt hàng này và chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức.

Chú trọng trải nghiệm khách hàng

Ông Lê Trí Thông từng chia sẻ với báo chí về việc thử nghiệm công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Ông miêu tả viễn cảnh khi khách hàng bước vào cửa hàng, những vấn đề đang phụ thuộc trí nhớ nhân viên như thói quen, hành vi, thông tin khách hàng sẽ được công nghệ hỗ trợ, xử lý để từ đó nhân viên có thể giới thiệu các sản phẩm phù hợp với khách hàng.

Dịp Thần Tài năm nay, ông Thông nhận định: "Năm vừa qua, người người, nhà nhà đã trải qua rất nhiều khó khăn. Do vậy, nhân ngày Vía Thần Tài, nhiều người muốn sở hữu các sản phẩm vàng may mắn mang lại sự tươi mới, vận khí mới cho một năm mới thuận lợi hơn."

Tuy nhiên, giá thành là yếu tố khiến người mua cân nhắc bởi từ năm ngoái đến nay giá vàng tăng khá cao nên nếu mua cùng khối lượng vàng như năm trước thì khách hàng sẽ tốn nhiều chi phí hơn. "Do đó, chúng tôi đưa ra dải sản phẩm đa dạng hơn với mức giá từ 1 triệu đồng để phù hợp với tất cả các khách hàng, kể cả những người có thu nhập thấp", CEO PNJ nói.

Bên cạnh đó, để phục vụ tốt nhất, mang lại những trải nghiệm tốt nhất, PNJ đã chuẩn bị nguồn nhân lực với sự huấn luyện kiến thức, kỹ năng chặt chẽ. Ngoài lực lượng tư vấn viên, chuyên viên tư vấn, nguồn nhân lực của các bộ phận khác đã được huy động, huấn luyện để tham gia hỗ trợ tại các cửa hàng.

Đặc biệt, hoạt động bán hàng online được triển khai thông suốt nhằm mang lại sự tiện lợi, giảm thiểu sự chờ đợi với quy trình thanh toán linh hoạt.

Công thức thành công trước đây, theo ông Thông, được xây dựng dựa trên “sản xuất nhiều, giá rẻ, độ phủ” còn hiện tại là “tốc độ”.

“Nếu trước đây, PNJ đưa ra 2 – 4 bộ sưu tập/năm thì bây giờ phải liên tục ra nhiều sản phẩm mới và quan trọng là làm sao cộng hưởng công thức thành công cũ và công thức thành công mới”, ông Thông chia sẻ./.

Lịch sử hình thành của PNJ:

- PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận, được thành lập vào ngày 28/04/1988, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận.

- Năm 1992, Công ty đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.

- Tháng 1/2004, PNJ chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi là Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận.

- Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE với giá đóng cửa phiên giao dịch đầu tiên là 45.600 đồng/cổ phiếu. Tăng vốn điều lệ lên 400 tỷ đồng.

- Tính đến tháng 2/2021, vốn điều lệ của PNJ đạt trên 2.276 tỷ đồng. Cổ phiếu PNJ chốt phiên giao dịch ngày 19/2 ở mức 86.900 đồng/cổ phiếu.

 

>>>Startup vượt bão COVID-19