Primark - thành danh từ chiếc áo 3,5 USD

Với 100 USD để mua sắm, bạn chỉ có thể mua được một chiếc quần jeans của Levi’s hoặc một nửa chiếc cà vạt của thương hiệu Hermès, thế nhưng bạn có thể đến Primark và lấp đầy tủ quần áo của mình. Thương hiệu thời trang "ăn liền" này sẽ bán cho bạn chiếc áo phông chỉ với giá 3,5 USD và quần tây với giá 10 USD.

Trước khi Primark xuất hiện, các đối thủ khác như Zara (Tây Ban Nha) và H&M (Thụy Điển) đang "làm mưa làm gió" trên thị trường thời trang giá rẻ. Vậy Primark có gì khác biệt khi có thể bán đồ với giá thấp hơn mà vẫn có lãi?

Kinh doanh đồ may mặc là một trong những lĩnh vực có sự cạnh tranh khốc liệt nhất, bởi đối thủ cạnh tranh nhiều, tâm lý người tiêu dùng dễ bị tác động, sản phẩm thay đổi nhanh và yếu tố thời trang đóng vai trò quan trọng. Primark có vẻ giống với các đối thủ khác nhưng mô hình kinh doanh của hãng này lại khác biệt.

Giữa lúc các thương hiệu khác thử các cách tiếp cận mới, như điều chỉnh lại hoạt động kinh doanh của mình theo xu hướng mua bán trực tuyến, thì Primark đi theo hướng xây dựng mạng lưới cửa hàng ở những vị trí đắc địa và tiện lợi cho khách hàng tiếp cận, cửa hàng nào cũng phải rất rộng để có chỗ cho khối lượng sản phẩm lớn và cho lượng khách hàng đông.

Bản thân Primark được gây dựng không phải để trở thành một thương hiệu thời trang cao cấp và đặc biệt là không được đắt.

Khi cạnh tranh với các ông lớn, chuyện định giá thấp hơn để cạnh tranh là chiến lược thường thấy. Song mức giá thấp ở Primark vẫn khiến người ta kinh ngạc. Phần lớn sản phẩm có giá thấp hơn chiếc bánh pizza như 15 USD cho quần jeans, áo len 14 USD và khăn 3 USD. Theo MarketWatch, trung bình các nhà bán lẻ khác ở Mỹ định giá cao hơn 202% so với Primark.

Ngay cả, giá của các sản phẩm tương tự tại Walmart - được coi là biểu tượng tiết kiệm ở Mỹ, cũng cao hơn khoảng 36%. Theo Morgan Stanley, áo váy len ở Primark có giá khoảng 14 USD, so với 16,88 USD tại Walmart và 49,9 USD ở Uniqlo.

Chiến lược giá là "bức tường" quan trọng để bảo vệ Primark, khiến đối thủ cạnh tranh gần như không thể xâm phạm. Primark xác định bản chất thương hiệu là "Rẻ mà thời trang và thời trang mà rẻ". Muốn được vậy, Primark phải "rẻ" ở tất cả công đoạn trong chuỗi làm nên sản phẩm và tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm.

Điều này thúc đẩy Primark tập trung sản xuất ở các nước có chi phí thấp hơn, đặc biệt là Bangladesh, nơi mức lương hàng tháng trong lĩnh vực may mặc chỉ vào khoảng 100 USD. Ngoài địa điểm, các đơn đặt hàng của Primark thường được đặt vào giai đoạn thấp điểm của mùa thời trang, qua đó giúp các nhân viên luôn có công việc để làm mà chi phí rẻ.

Một yếu tố nữa là Primark tìm mọi cách để cắt giảm chi phí quản lý và đặc biệt không hề chi cho quảng cáo và tiếp thị, trong khi H&M thường dành 4% tổng doanh thu cho việc tiếp thị.

Về phương diện này, Primark sử dụng chiêu thức "khách hàng quảng cáo, tiếp thị cho Primark". Trong suy tính của thương hiệu này, hàng rẻ thì khách hàng sẽ mua nhiều và có nhiều khách hàng mua. Khách hàng không chần chừ suy tính nhiều khi quyết định mua và ngay cả khi mang về thấy không thật sự vừa ý thì cũng gần như không trả lại vì thực sự không đáng để quay lại trả hàng.

Tuy nhiên, Primark có một chính sách đi ngược với xu thế chung đó là hãng không bán hàng trực tuyến vì hãng cho rằng điều này không khả thi với mức giá bán của mình. Việc không tham gia vào thị trường bán hàng trực tuyến khiến Primark mất tới 100% doanh số bán hàng do đại dịch buộc các cửa hàng trên khắp thế giới phải đóng cửa.

Việc đóng cửa kéo dài, đặc biệt là ở Anh, quê hương của khoảng 50% trong số 380 cửa hàng của Primark, khiến hãng này mất 3 tỷ bảng Anh doanh thu và  khoảng 1 tỷ bảng Anh lợi nhuận.

Primark khởi đầu chỉ là cửa hàng bán quần áo nhỏ mà Tập đoàn Associated British Foods mở ra tại đường phố ở thủ đô Dublin của Ireland năm 1969 với tên gọi Penneys, sau đó mới có thêm tên gọi Primark để tránh đụng chạm đến thương hiệu khác (không cùng ngành) ở Mỹ có tên tương tự (Penneys vẫn được dùng ở Ireland). Primark mở thêm cửa hàng trước khi đến Anh năm 1971.

Nhưng phải đến năm 2006, Primark mới xuất hiện bên ngoài nước Anh, khi "đặt chân" đến Tây Ban Nha, tiếp đến là Hà Lan (năm 2008), Đức, Bồ Đào Nha và Bỉ (năm 2009), Áo và Pháp (năm 2012). Cứ như thế, Primark mở rộng hoạt động kinh doanh ra khắp châu Âu. Tuy doanh số và quy mô không thể so với nhiều thương hiệu may mặc khác, nhưng Primark vẫn xứng danh là kỳ phùng địch thủ của Kik, H&M, Zara hay C&A./.