"Vụt sáng thành sao" nhờ chủ nghĩa tiêu dùng dân tộc

Một cửa hàng của Erke tại Việt Nam. Ảnh: Erke

Tại Trung Quốc, sự xuất hiện của những "cơn sốt" mua sắm, được kích hoạt bởi tâm lý tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc, đang biến nhà sản xuất quần áo thể thao Erke từ "kẻ thua cuộc" trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất. 

Trong thị trường nội địa, Erke là cái tên mới nhất được hưởng lợi từ xu hướng tiêu dùng theo chủ nghĩa dân tộc, vốn đang làm thay đổi ngành công nghiệp bán lẻ của nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, đồng thời gây áp lực lên các doanh nghiệp phương Tây.

* 20 năm thành lập và phát triển

Được thành lập vào năm 2000, cái tên Erke ở thời kỳ đỉnh cao và đang trên đường phát triển thành một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu tại Trung Quốc, với hơn 7.000 cửa hàng trên toàn quốc và hơn 1.000 điểm bán hàng ở nước ngoài.  

Trong dịp kỷ niệm ngày thành lập hôm 2/7 tại Hạ Môn, Trung Quốc, ông Dennis Wu, Chủ tịch của Erke group, đã có bài phát biểu trong buổi lễ, nhắc lại lịch sử khó khăn nhưng liên tục của thương hiệu Erke từ khi bắt đầu thành lập với một nhà máy nhỏ và “vốn chủ sở hữu âm”, cho đến khi mở rộng thương hiệu trên toàn quốc ở Trung Quốc và cũng khám phá các góc khác nhau trên thế giới.

Trong bài phát biểu của mình, ông Wu đã chia sẻ chiến lược mới của tập đoàn trong những năm tới về “Con người, Sản phẩm và Địa điểm”, bằng cách thúc đẩy ban quản lý và nhân viên chuyển sang vai trò của các nhà điều hành kinh doanh, tạo ra các sản phẩm công nghệ cao và sáng tạo hơn, đồng thời xây dựng mạng lưới phân phối toàn diện và mạnh mẽ trên toàn thế giới. 

* Vụt sáng thành sao 

Erke có thể không sở hữu những thiết kế táo bạo như Li Ning để gây ấn tượng với các nhà mốt thời trang ở Milan, hay có sức mạnh tài chính của Anta Sports để thâu tóm các thương hiệu nước ngoài như Fila và Arc'teryx.

Tuy nhiên, công ty này có lợi thế riêng. Khi quyết định quyên góp 50 triệu nhân dân tệ (NDT), tương đương 7,7 triệu USD, viện trợ cho tỉnh Hà Nam bị lũ lụt tàn phá vào tháng trước, Erke được người dùng Internet tôn vinh là "ngôi sao sáng trong các sản phẩm nội địa". Điều này đã tạo ra hiệu ứng tâm lý khiến người dân đổ xô đến các cửa hàng của thương hiệu này để mua sắm mọi thứ, từ giày thể thao đến ba lô.

Chỉ trong ba ngày, Erke đã bán được hơn 100 triệu nhân dân tệ (NDT) thông qua các kênh phát trực tiếp trên Douyin, phiên bản nội địa của TikTok, vượt tổng doanh số bán hàng của nửa đầu năm 2021. Thậm chí, một số điểm tham quan du lịch ở Trung Quốc còn miễn tiền vé cho người mặc sản phẩm của Erke.

Yue Yelong, một blogger thời trang ở Bắc Kinh, đã mua 6 đôi giày Erke chỉ trong một lần đi mua sắm. Blogger này chia sẻ trong một video đăng trên nền tảng truyền thông xã hội Xiaohongshu (còn được gọi là RED): "Tôi thật sự ấn tượng với những việc Erke đã làm. Đó là một thương hiệu có tâm. Họ giúp tôi cảm nhận được sức mạnh quốc gia và tôi thực sự muốn ủng hộ thương hiệu quốc gia vĩ đại này".

Trước khi trở thành tâm điểm chú ý, Erke chưa từng phát đi bất kỳ dấu hiệu doanh thu khởi sắc nào, thương hiệu này thậm chí thường bị "chế giễu" vì những thiết kế được cho là có phần lôi thôi. Điều này khiến giới chuyên gia đặt câu hỏi liệu "vận đỏ" có tiếp tục với Erke trong thời gian tới? 

Mặc dù vậy, có một điều không thể phủ nhận đó là xu hướng mua sắm điên cuồng đang diễn ra đã phản ánh những tác động ngày càng tăng của chủ nghĩa dân tộc đối với việc định hình thói quen mua sắm ở Trung Quốc. 

Không giống như các thế hệ cũ thường lựa chọn cách tiết kiệm tối đa bằng cách mua những sản phẩm nước ngoài có tên tuổi với chất lượng tốt hơn, giới trẻ Trung Quốc đang hướng đến những thương hiệu và thiết kế trong nước, nhằm tôn vinh nguồn gốc văn hóa của họ.

Ivan Su, một chuyên gia phân tích thuộc cơ quan nghiên cứu Morningstar tại Hong Kong (Trung Quốc), nhận định: "Thay đổi môi trường chính trị đóng vai trò quan trọng trong quá trình thúc đẩy xu hướng tiêu dùng được định hướng bởi chủ nghĩa dân tộc". 

Chuyên gia này cho biết các sự kiện như chiến tranh thương mại Mỹ-Trung và các lệnh trừng phạt nhằm chống lại công ty công nghệ Huawei của Trung Quốc đã giúp đưa một số thương hiệu "cây nhà lá vườn", vốn ít được chú ý, đến với công chúng vào thời điểm mà các thương hiệu nước ngoài không còn được coi là ưu tiên.

Một số thương hiệu "cây nhà lá vườn" Trung Quốc đã được chú ý vào thời điểm các thương hiệu nước ngoài không còn được ưu tiên. Ảnh: AFP/ TTXVN

* Lời cảnh báo dành cho phương Tây

Tháng 3/2021, các nhà bán lẻ nổi tiếng của phương Tây bao gồm H&M, Burberry, Nike và Adidas đã phải đối mặt với một cuộc tẩy chay rộng rãi ở Trung Quốc vì đã lên tiếng trong vụ cáo buộc Trung Quốc cưỡng bức lao động người Ngô Duy Nhĩ ở Tân Cương.

Kết quả là tần suất tìm kiếm các thương hiệu may mặc nội địa Trung Quốc đã tăng đến 137% trên trang công cụ tìm kiếm lớn nhất nước này Baidu, khi các khách hàng yêu nước tìm các sản phẩm thay thế.

Trên Tmall, nền tảng mua sắm trực tuyến lớn nhất Trung Quốc thuộc Tập đoàn Alibaba, doanh thu của Anta và Li Ning lần lượt tăng 51,3% và 71,9% trong tháng 4/2021, trong khi doanh số của Nike và Adidas giảm đến 58,9% và 79,4%. Cả hai thương hiệu này đã đánh mất một số hợp đồng đã ký với những người nổi tiếng Trung Quốc. 

Sự thay đổi đã làm nảy sinh xu hướng "guochao", tạm dịch là "Trung Quốc thanh lịch", trong đó các thiết kế của sản phẩm tiêu dùng mang yếu tố Trung Quốc mạnh mẽ. Từ những mẫu thiết kế lấy cảm hứng từ thời nhà Đường cho đến những biểu tượng công nghệ cao như 5G và đường sắt cao tốc. Đây đều là những biểu tượng gắn liền với niềm tự hào dân tộc đã được các thương hiệu trong nước sử dụng thường xuyên.

Thậm chí, sau khi Trung Quốc hạ cánh con tàu đầu tiên lên sao Hỏa vào tháng 5/2021, nhiều nhãn hiệu thời trang đã nhanh chóng tung ra các sản phẩm mang chủ đề không gian để kỷ niệm sự kiện này, trong khi thành tích của đội tuyển bóng bàn quốc gia Trung Quốc trong Thế vận hội ở Tokyo cũng là nguồn cảm hứng để Li Ning thiết kế một chiếc áo phông độc đáo. 

Trước đây, các thương hiệu toàn cầu sẽ thiết lập xu hướng thời trang và các nhà bán lẻ địa phương sẽ bắt chước thiết kế của họ. Tuy nhiên, mọi thứ đã đổi khác. Các nhãn hiệu Trung Quốc chiếm đến 75% số nhãn hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trên Baidu trong 4 tháng đầu năm 2021, tăng mạnh so với mức chỉ 45% của 5 năm trước. Ngoài ra, các sản phẩm kỹ thuật số, quần áo và sản phẩm làm đẹp của Trung Quốc cũng nằm trong ba danh mục được tìm kiếm phổ biến nhất.

Như một lẽ dĩ nhiên, những thành tựu mà các nhà bán lẻ Trung Quốc đạt được lại là một mối đe dọa đối với các công ty ngoại quốc, vốn coi Trung Quốc là một thị trường quan trọng. 

Ngày nay, bên cạnh việc phải cẩn trọng với những phát ngôn xoay quanh các vấn đề chính trị và xã hội ở Trung Quốc, những công ty này cũng cần phải bắt kịp sự thay đổi thị hiếu nhanh chóng của người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc. Họ thậm chí có thể bị ép giá.

Trong bối cảnh này, Giám đốc điều hành Pablo Mauron tại Digital Luxury Group cho biết các thương hiệu quốc tế cần nỗ lực đối phó với xu hướng nội địa hóa ở Trung Quốc cả về mặt hàng hóa và tiếp thị.

Ví dụ, Prada gần đây đã thành lập một nhóm chuyên theo dõi các nền tảng truyền thông xã hội và kỹ thuật số để nắm bắt những gì đang xảy ra ở Trung Quốc. Thương hiệu này cũng đã thuê Cai Xukun, một ca sĩ 23 tuổi có hơn 30 triệu người theo dõi trên Weibo, làm đại sứ thương hiệu của mình.

Bên cạnh Prada, một số nhà bán lẻ phương Tây đã cố gắng kết hợp văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của mình và tung ra các phiên bản giới hạn trong những dịp lễ hội lớn. Tuy nhiên, thiết kế của họ thường bị coi là quá xuề xòa hoặc thậm chí phản cảm.

Burberry đã bị phản ứng dữ dội khi in ký tự "fu" (thịnh vượng) trên chiếc khăn cashmere mang tính biểu tượng của mình trong dịp Tết Nguyên Đán. Những người chỉ trích cho rằng thiết kế này là quá hời hợt và rườm rà so với chiếc khăn trị giá 750 USD.

Theo Giám đốc Mauron, sự phổ biến của các thương hiệu "gouchao" cũng có khả năng tạo ra tâm lý hoài nghi đối với phiên bản giới hạn của các thương hiệu phương Tây. 

Ông nói: "Đây là một ‘con dao hai lưỡi’. Nếu được thực hiện tốt, chiến lược này có thể tạo ra phản ứng đáng kinh ngạc. Tuy nhiên ở chiều ngược lại, chiến lược có thể bị phản ứng dữ dội. Họ (các công ty nước ngoài) cần phải đảm bảo rằng các sản phẩm mang tính kỷ niệm và thể hiện sự tôn trọng đối với văn hóa địa phương"./.