Thủy sản Việt thay đổi tư duy để chinh phục thị trường nội địa

Dù mang chất lượng quốc tế, nhưng thủy sản Việt chưa được chào đón ở mâm cơm của người Việt, bởi khó cạnh tranh về giá và thiếu chiến lược truyền thông phù hợp. Định vị lại thương hiệu trên sân nhà, doanh nghiệp thủy sản cần phải làm mới mình và phải thay đổi cả tư duy tiếp cận thị trường.

Chất lượng quốc tế vẫn khó bán

Không đợi xuất khẩu biến động, mới nhớ đến “sân nhà”, mà rất nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam đã chọn “đi hai chân”, phát triển nội địa song song với xuất khẩu từ nhiều năm nay. Công ty cổ phần Thủy đặc sản Seaspimex Việt Nam là một điển hình.

Thành lập từ năm 1983, đến năm 1993, công ty quyết định phát triển nhiều dòng sản phẩm đóng hộp phục vụ thị trường trong nước như cá mòi, cá trích sốt cà, cá ngừ ngâm dầu... Hơn 30 năm qua, tăng trưởng doanh thu thị trường trong nước luôn đạt 20% mỗi năm, là kênh quan trọng giúp doanh nghiệp ổn định sản xuất, duy trì chiến lược phát triển bền vững.

Theo bà Nguyễn Kim Hậu, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Thủy đặc sản Seaspimex Việt Nam, tỷ suất lợi nhuận ở thị trường nội địa hấp dẫn hơn xuất khẩu, dòng tiền thu hồi nhanh và tiềm năng thị trường lớn, là những yếu tố khiến doanh nghiệp kiên trì chinh phục thị trường nội địa.

“Thị trường trong nước rất tiềm năng. Chúng tôi phát triển những sản phẩm chất lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phù hợp với mức thu nhập của người Việt, được bán tại tất cả hệ thống siêu thị trong nước. Không chỉ dừng lại ở 20%, chúng tôi đang tiến đến cân bằng 50 – 50 giữa nội địa và xuất khẩu”, bà Hậu cho biết.

Trong khi đó, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam đánh giá, thị trường trong nước không chỉ là đối sách tình thế, mà còn là trụ cột song song với xuất khẩu, góp phần giảm phụ thuộc, nâng cao tính chủ động, tăng sức cạnh tranh và mang lại giá trị dài hạn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đến nay, hầu hết các doanh nghiệp thủy sản Việt đều đang chinh phục sân nhà thông qua nhiều kênh phân phối.

Thế nhưng, doanh nghiệp thủy sản Việt không chỉ chật vật, mà còn gặp không ít cú “shock” khi “về nhà” khi phải cạnh tranh với những cơ sở nhỏ lẻ, không đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, chênh lệch về chất lượng, độ an toàn, giá thành. “Chất lượng vượt trội, nhưng giá bán cao hơn từ 20-30% là khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp khó thu hút người tiêu dùng”, ông Huỳnh Minh Tường, Phó Chủ tịch Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (Vasep) cho biết.  

Ngay cả ông “vua tôm” Minh Phú cũng bị “đuối sức” khi cạnh tranh thiếu lành mạnh. Ông Lê Văn Quang, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Thủy sản Minh Phú chia sẻ: Doanh nghiệp kiểm chỉ tiêu kháng sinh, vi sinh với tôm đưa vào nhà máy chế biến rất kỹ, để tránh nhiễm chéo và thiệt hại bị trả hàng. Tôm loại 2 hay không đạt chuẩn, doanh nghiệp không nhập, thường được thương lái thu gom bán nội địa. Nghịch lý là doanh nghiệp cạnh tranh không lại với chính những sản phẩm mình loại ra, vì thương lái thường bán rất rẻ. Đây là một thực tế, khiến sản phẩm chất lượng quốc tế vẫn “thua” trên sân nhà.

Áp lực bủa vây doanh nghiệp thủy sản trong nước, bởi họ còn phải giành chỗ với hàng nhập khẩu. Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường trong nước đạt khoảng 1 tỷ USD, mức tiêu thụ bình quân đầu người khoảng 40 kg/năm, nhưng thủy hải sản nhập khẩu đã chiếm 40%, một phần do xu hướng tiêu dùng “sính ngoại”, một phần do các doanh nghiệp chưa thực sự khai thác và phát triển đúng dòng sản phẩm hợp khẩu vị người dùng. Tại hầu hết các kênh phân phối hiện đại, thủy hải sản nhập khẩu chiếm 30 - 40%, tiêu thụ mạnh nhất là cá hồi, cá sapa…

Ông Phan Văn Chinh, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết: “Đã đến lúc doanh nghiệp phải thay đổi tư duy tiếp cận thị trường nội địa, không chỉ coi đây là “bệ đỡ” cho xuất khẩu, mà phải là thị trường mục tiêu để chủ động nghiên cứu, tiếp thị, khai thác, thì mới cân bằng lại cuộc chơi trên sân nhà”.

Lấy thị trường làm định hướng cho sản xuất

Thị trường nội địa không còn là “vùng trũng” trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp thủy sản, nhưng để trụ vững, các doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn để tái định vị mình.

Ông Huỳnh Minh Tường, Phó Chủ tịch Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (Vasep) phân tích: “Một số doanh nghiệp cũng còn đang “lơ là” với thị trường nội, chưa tập trung nguồn lực, giải pháp để khai thác và tối ưu thị trường. Cần giải thích, tuyên truyền, làm sao để người tiêu dùng hiểu chất lượng hàng đông lạnh không kém, thậm chí tốt hơn hàng tươi sống ngoài chợ, vì được kiểm soát rất kỹ kháng sinh, an toàn thực phẩm, ứng dụng công nghệ hiện đại vào chế biến, thì người dân mới sẵn sàng sử dụng”.

Để chinh phục người tiêu dùng trong nước, doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc không kém gì thị trường quốc tế, từ nghiên cứu sản phẩm, thiết kế bao bì, marketing, đến phát triển hệ thống phân phối phù hợp.

Bà Nguyễn Kim Hậu, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Thủy đặc sản Seaspimex Việt Nam cho biết: “Chúng tôi đã vào hết các kênh phân phối hiện đại nhưng nhiều năm nay tỷ trọng trong nước vẫn 20%. Giờ là lúc phải làm mới mình, đa dạng sản phẩm để tham gia vào thị trường truyền thống, vào các chợ, tiệm tạp hóa, kênh online và cả nhà hàng, khách sạn. Chúng tôi cũng đang xúc tiến nội địa một số dòng sản phẩm cao cấp như thịt ghẹ đóng lon, đang được Mỹ rất ưa chuộng, mong muốn người tiêu dùng được thưởng thức những món ăn cao cấp từ nguyên liệu trong nước”.

Mở những lối chưa ai đi, ông Lê Văn Quang, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Thủy sản Minh Phú chia sẻ: “Để tạo sự khác biệt, chúng tôi đầu tư những dòng sản phẩm cao cấp hơn như tôm sinh thái hay lấy nước biển xa bờ vào nuôi tôm theo công nghệ mới. Chi phí đầu tư nhiều, giá thành cao, nhưng chất lượng tôm rất tốt, ai đã sử dụng rồi sẽ nhận thấy sự khác biệt về chất lượng”.

Ở góc độ quản lý nhà nước, ông Phan Văn Chinh, Phó Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cho biết: “Sản xuất – tiêu thụ và tổ chức tiêu thụ là 3 khâu quan trọng của chuỗi giá trị hàng hóa. Cả 3 khâu này đều đã sẵn sàng, nhưng còn rời rạc, chưa phát huy hết thế mạnh để nâng tầm thủy sản Việt trên sân nhà. Trước tiên, các hệ thống phân phối trong nước cần ưu tiên hơn cho thủy sản trong nước. Trong khi đó, các doanh nghiệp phải đầu tư đúng mức vào tăng nhận diện sản phẩm, thiết kế vào bao bì, nhãn mác phù hợp, bắt mắt, phát triển sản phẩm phù hợp với thói quen tiêu dùng trong nước. Doanh nghiệp phải lấy nhu cầu của thị trường làm định hướng cho sản xuất, thì mới bền vững”.

Để thắng trên sân nhà, doanh nghiệp Việt cũng cần chủ động xây dựng chuỗi giá trị khép kín từ bao tiêu, nuôi trồng đến sản xuất, chế biến, giám sát chủ động toàn hệ thống, ứng dụng công nghệ minh bạch, truy xuất nguồn gốc sản phẩm, có chiến lược giá phù hợp, tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm với người tiêu dùng. Khi đó, sản phẩm thủy sản Việt mới không còn là “người lạ” trên sân nhà.