Sự trở lại của cuộc chiến về “công cụ tìm kiếm”

Theo tờ The Financial Times, sự xuất hiện của các hệ thống AI có khả năng tạo câu trả lời trực tiếp bằng văn bản cho các câu hỏi - đáng chú ý nhất là chatbot ChatGPT do công ty OpenAI có trụ sở tại San Francisco tạo ra - đã mở ra mặt trận mới đầu tiên trong cuộc chiến giành quyền thống trị công cụ tìm kiếm kể từ khi Google vượt qua thách thức từ Bing của Microsoft hơn một thập kỷ trước.

Vượt qua các khái niệm về công cụ tìm kiếm

Google và Microsoft đều sắp công bố các bản cải tiến công cụ tìm kiếm của họ nhằm cung cấp các câu trả lời trực tiếp do trí tuệ nhân tạo cung cấp. Trong khi đó, một số công ty khởi nghiệp về dịch vụ tìm kiếm đã nhúng AI vào dịch vụ của họ, mang đến cái nhìn đầu tiên về cách công nghệ đằng sau ChatGPT có thể biến đổi một trong những thị trường trực tuyến lớn nhất.

Greg Sterling, một nhà phân tích đã theo dõi thị trường dịch vụ tìm kiếm từ năm 1999, cho biết: “Đối với những người dùng trẻ tuổi nói riêng, các trang kết quả tìm kiếm của Google có vẻ lộn xộn và tràn ngập quảng cáo. Mọi người đã sẵn sàng cho thứ gì đó đơn giản hơn, có vẻ đáng tin cậy hơn và không có quá nhiều quảng cáo trong đó”.

Các hệ thống như ChatGPT, dựa trên cái gọi là “mô hình ngôn ngữ” lớn, có thể “hiểu” các truy vấn phức tạp và tạo phản hồi bằng văn bản, không đại diện cho giải pháp thay thế trực tiếp cho dịch vụ tìm kiếm. Thông tin được sử dụng để đào tạo ChatGPT có giới hạn đến năm 2021 và các câu trả lời mà chatbot này đưa ra chỉ giới hạn ở thông tin đã có trong “bộ nhớ” của nó, thay vì nhiều tài liệu được nhắm đến mục tiêu hơn, được lấy từ web để đáp ứng các truy vấn cụ thể.

Điều đó đã dẫn đến một cuộc chạy đua phát triển sự kết hợp mới giữa AI và tìm kiếm truyền thống. Được gọi là thế hệ tăng cường truy xuất, kỹ thuật này trước tiên bao gồm việc áp dụng các công cụ tìm kiếm để xác định các trang có tài liệu phù hợp nhất, sau đó sử dụng quá trình xử lý ngôn ngữ tự nhiên để “đọc” chúng. Các kết quả được đưa vào một mô hình ngôn ngữ lớn, chẳng hạn như GPT-3 của OpenAI, sau đó đưa ra câu trả lời chính xác hơn.

Các đối thủ của Google cho rằng, điều này đã dẫn đến một cơ hội hiếm có để tạo ra các dịch vụ tìm kiếm mới và khác biệt, thay vì cố gắng đánh bại “gã khổng lồ” tìm kiếm trong trò chơi của riêng mình.  

Sridhar Ramaswamy, cựu Giám đốc điều hành của Google và đồng sáng lập công ty khởi nghiệp tìm kiếm Neeva, cho biết: “Google đã bỏ qua điều đó bởi vì cho đến nay tất cả mọi người, bao gồm cả chúng tôi, đã cố gắng đánh bại họ bằng một tập hợp các liên kết tốt hơn”.

Công ty của Ramaswamy đã bắt đầu chèn các câu trả lời bằng văn bản ngắn vào các trang kết quả tìm kiếm của mình. Trong nỗ lực khắc phục điểm yếu cố hữu trong các mô hình ngôn ngữ lớn - đôi khi chúng tạo ra kết quả không chính xác - Neeva cũng có công cụ đầu tiên thêm các trích dẫn vào câu trả lời nguyên văn của mình, hiển thị các nguồn đằng sau các khẳng định.

Trong khi đó, một số công ty đã chọn cách tiếp cận triệt để hơn là trình bày cho người dùng giao diện trò chuyện thuần túy tương tự như ChatGPT, loại bỏ hoàn toàn các trang kết quả tìm kiếm.

Microsoft đang có kế hoạch cho phép người dùng “chuyển đổi” giữa giao diện trò chuyện và trang kết quả tìm kiếm truyền thống, theo một số người đã xem bản phát hành sớm của dịch vụ tìm kiếm Bing cải tiến vào cuối tuần trước.

Công ty phần mềm từ chối xác nhận rằng, các ảnh chụp màn hình rò rỉ trực tuyến rõ ràng là thật. You.com, một công ty khởi nghiệp tìm kiếm khác, đã thực hiện phương pháp này, thêm nút “trò chuyện” để người dùng thoát khỏi tìm kiếm tiêu chuẩn.

Angela Hoover, đồng sáng lập của Andi, một công ty khởi nghiệp tìm kiếm khác, cho biết dịch vụ trò chuyện thuần túy hấp dẫn hơn nhiều đối với thế hệ trẻ muốn có trải nghiệm hoàn toàn khác.

Cô Hoover nói: “Gen Z đang chuyển sang TikTok vì họ rất khao khát thứ gì đó mới mẻ. Họ muốn những câu trả lời thực sự chính xác có thể được trình bày cho họ một cách trực quan và theo cách đối thoại”.

Aravind Srinivas, người đồng sáng lập Perplexity AI, nói rằng việc sử dụng toàn bộ giao diện đàm thoại cũng sẽ dẫn đến một dịch vụ hữu ích và đặc biệt hơn. Ông nói: “Về cơ bản, đây là Wikipedia, nó sẽ vượt qua các khái niệm về công cụ tìm kiếm”.

Người tiêu dùng có sẵn sàng trả tiền cho thứ mà họ hiện đang nhận miễn phí?

Tuy nhiên, các công ty sử dụng AI để bổ sung cho kết quả tìm kiếm của họ có thể thấy bất kỳ lợi thế nào cũng sẽ không tồn tại lâu. Google cho biết vào tuần trước rằng, hãng sẽ bắt đầu đưa các kết quả từ hệ thống AI ngôn ngữ của riêng mình vào kết quả “rất sớm” và khẳng định điều này sẽ cho phép người dùng tương tác trực tiếp với công nghệ AI mới.

Điều này có thể khiến các đối thủ khó nghĩ ra bất kỳ thứ gì đủ đặc biệt để phá vỡ sự kìm kẹp của Google trên thị trường, ông Sterling nói. Ông cho biết thêm: “Nếu Bing tích hợp AI vào tìm kiếm giống như cách Google làm thì chúng tôi có thể không thấy bất kỳ thay đổi nào”.

Tuy nhiên, ngay cả khi tác động đối với cạnh tranh hóa ra là không có, thì ý nghĩa kinh tế rộng lớn hơn đối với các nền tảng web vẫn có vẻ sâu sắc. Chẳng hạn, nguy cơ đối với các nhà xuất bản dựa vào lưu lượng truy cập web do công cụ tìm kiếm tạo ra là người dùng internet sẽ tìm thấy câu trả lời mà không cần phải nhấp chuột vào các trang bên dưới.

Người sáng lập Perplexity AI Srinivas cho biết: “Lưu lượng truy cập chắc chắn sẽ giảm. Điều này không tốt cho các nhà xuất bản”.

Ông Srinivas dự đoán điều này sẽ buộc các nhà xuất bản phải suy nghĩ lại về mối quan hệ của họ với các công cụ tìm kiếm, dẫn đến việc họ phải đóng trang web của mình, hoặc cố gắng thương lượng về một khoản phí cho phép thu thập và xử lý thông tin. Trong khi đó đối với các công cụ tìm kiếm, chi phí cao hơn để tạo ra các câu trả lời toàn văn có nguy cơ gây nguy hiểm cho hoạt động kinh doanh có lợi nhuận cao cho đến nay.

Ông Srinivas ước tính rằng một tìm kiếm liên quan đến AI có thể tốn gấp 7 hoặc 8 lần so với tìm kiếm trên Internet truyền thống.

Ông nói: “Những điều này chỉ có thể thành công nếu giá trị trên mỗi truy vấn cao hơn nhiều”. Đối với Microsoft, vốn đã chi hàng tỷ đô la trong những ngày đầu của Bing để cố gắng cạnh tranh với Google, tỷ suất lợi nhuận thấp hơn có thể là chi phí chấp nhận được để có cơ hội cuối cùng giành được thị phần đáng kể.

Việc giảm tỷ suất lợi nhuận cho tất cả cũng có thể phục vụ mục đích chiến lược rộng lớn hơn nếu điều này giúp Microsoft làm suy yếu trụ cột chính trong hoạt động kinh doanh của đối thủ.

Trong khi đó, hầu hết các công ty khởi nghiệp về tìm kiếm cho biết họ hy vọng sẽ tránh được việc phụ thuộc vào quảng cáo, nếu chỉ để tạo ra sự khác biệt với Google.

Cô Hoover cho biết Andi đang có kế hoạch sử dụng mô hình kinh doanh “freemium” liên quan đến việc tính phí một số người dùng của mình để có mức dịch vụ cao hơn. “Chúng tôi không bao giờ muốn có quảng cáo. Chúng tôi nghĩ rằng quảng cáo là một trong những thứ làm hỏng tìm kiếm của Google”, cô nói.

Tuy nhiên, không có công ty nào thử nghiệm AI trong tìm kiếm chưa thử nghiệm xem liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả tiền cho thứ mà họ hiện đang nhận được miễn phí hay không.

Ông Srinivas cho biết, chính những người sáng lập Google đã từng viết rằng dựa vào quảng cáo có thể là mô hình kinh doanh sai lầm đối với công cụ tìm kiếm. Ở giai đoạn này, tốt hơn hết là cân nhắc đến tất cả các lựa chọn.