Xe điện định hình lại ngành ô tô toàn cầu

Trong nhiều thập kỷ, thị trường ô tô toàn cầu có cấu trúc ổn định, được phân chia giữa các thương hiệu truyền thống của châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc và Mỹ. Mỗi quốc gia đều có dấu ấn văn hóa riêng, danh tiếng lâu đời và phân khúc thị trường được xác định rõ ràng.

Nhưng tình hình hiện tại về cơ bản đã thay đổi. Xe điện đã định nghĩa lại ý nghĩa của ô tô, từ một vật thể mang lại hiệu suất và uy tín, giờ đây ô tô đã trở thành một loại hình dịch vụ kỹ thuật số, một thiết bị di động cá nhân, một công cụ tiện ích hàng ngày.

“Chỉ số hiệu suất” của các thương hiệu chỉ ra một thực tế khó chấp nhận với những thương hiệu cũ rằng, các thương hiệu có nhiều thập kỷ phát triển với mẫu mã mang tính biểu tượng và lượng khách hàng lớn hiện đang ngang bằng với những thương hiệu mới.

Vị thế của các thương hiệu cao cấp như Audi, BMW và Mercedes hầu như không thay đổi và nếu có thì đó là do sự biến động liên quan đến việc thay đổi dòng xe hơn là do mất lòng tin.

Và “nạn nhân chính” của tình hình hiện tại có thể là một nhóm thương hiệu khác, những thương hiệu nằm ở mức giá trung bình, trong đó có thể kể đến các nhà sản xuất truyền thống có lịch sử lâu đời như Fiat, Ford, Renault, Opel, Peugeot và một vài hãng khác. Các hãng này thiếu những câu chuyện hấp dẫn về cách quảng bá sản phẩm mà thường chỉ giao tiếp thông qua giá cả, quên mất cảm xúc, phong cách hoặc tính liên tục về văn hóa, những yếu tố tạo nên giá trị thực sự của một thương hiệu ngày nay.

Các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản được hưởng lợi từ năng suất cao và kỹ thuật chất lượng. Nhưng trong kỷ nguyên xe điện, điều này thôi là chưa đủ. Nếu các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản không tìm được câu chuyện và bản sắc thương hiệu của riêng mình, họ có nguy cơ chìm vào quên lãng nhanh chóng.

Rõ ràng chỉ tập trung vào nhận thức thôi là chưa đủ, khách hàng còn phải nhìn đến thương hiệu ngay tại thời điểm họ nghĩ đến việc mua hàng. Hiệu suất hoạt động trên đường là một lợi thế, nhưng sẽ không hiệu quả nếu không có ý nghĩa thương hiệu mạnh mẽ. Volvo là một ví dụ điển hình khi tính an toàn đã trở thành “điểm nhấn” của hãng và khách hàng tự động liên tưởng đến đặc điểm này mỗi khi họ có ý định mua xe.

Đáng tiếc là không nhiều thương hiệu xây dựng được những câu chuyện như vậy. Thật khó cho khách hàng khi họ phải tìm câu trả lời cho câu hỏi xem loại xe nào đáng tin cậy nhất trong số các thương hiệu kể trên. Điều đó cho thấy một thông điệp không rõ ràng sẽ làm giảm hiệu quả truyền thông và khả năng tồn tại của thương hiệu trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.

Một lượng lớn khách hàng hiện nay bắt đầu mua xe trực tuyến. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu không duy trì được trải nghiệm nhất quán - từ biểu ngữ đầu tiên cho đến khi lái thử. Thời kỳ mà hầu hết mọi người tìm kiếm hướng dẫn trên các trang tạp chí chuyên về ô tô hoặc làm theo lời khuyên của tài xế taxi đã qua rồi. Ngày này, người mua có nhiều dữ liệu trong điện thoại hơn cả một phòng trưng bày ô tô. Do đó, bất kỳ thương hiệu nào không trình bày rõ ràng và thuyết phục trong sự hỗn loạn này đều có nguy cơ bị một thương hiệu khác vượt mặt.

Ngày nay, khách hàng cũng muốn sự tiện lợi và họ muốn chọn xe trực tuyến, nhận xe tại nhà hoặc bãi đậu xe, tức là không cần phải đến phòng trưng bày. Các thương hiệu mới như Tesla hoặc Polestar hiện đang thường xuyên áp dụng cấu hình kỹ thuật số và giao hàng trọn gói.

Các nhà sản xuất khác lại đang thử nghiệm mô hình trung tâm trải nghiệm, nghĩa là những trung tâm trải nghiệm lớn bổ sung cho mạng lưới các đối tác dịch vụ. Tức là khách hàng không cần phải là có mặt ở mọi thành phố để có được trải nghiệm tuyệt vời khác nhau. Tuy nhiên, các thương hiệu truyền thống thường không thể đáp ứng được những chi nhánh đắt đỏ hay các trung tâm trải nghiệm như vậy.

Cuối cùng, yếu tố con người cũng quan trọng, mà nhiều thương hiệu vẫn tin rằng, một nhân viên bán hàng có năng lực có thể bán nhiều hơn bất kỳ trang web nào.

Nhiều thương hiệu truyền thống đã có ấn tượng rằng tiếp thị trực tuyến dựa trên hiệu suất - PPC, nhắm lại mục tiêu hoặc tạo khách hàng tiềm năng - sẽ thay thế việc xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống. Kết quả là các phòng tiếp thị quá tải với đầy bảng tính nhưng lại không có tác động thực sự nào đến nhu cầu trong lĩnh vực này.

Tiếp thị thương hiệu cần phải quay trở lại đường phố. Biểu ngữ và chiến dịch thôi là chưa đủ mà cần thiết lập quan hệ đối tác có ý nghĩa, đáp ứng nhu cầu thực sự của khách hàng. Ngay cả khi sản phẩm vẫn giữ nguyên, các thương hiệu vẫn có thể bổ sung thêm trải nghiệm hoặc dịch vụ.

Đó mới chính xác là lợi thế cạnh tranh trong thời đại hiện nay. Xe điện đã chứng minh sự thống trị kéo dài hàng thập kỷ của xe động cơ đốt trong có thể bị xóa bỏ nhanh chóng như thế nào.

Sự thay đổi là cần thiết. Các thương hiệu truyền thống thường bị kìm hãm bởi chính sức nặng của mình, tức là bị ràng buộc bởi các cấu trúc, quy định và kỳ vọng.

Giải pháp duy nhất là đưa tiếp thị trở lại mục đích ban đầu: Tạo ra mong muốn, không chỉ đánh giá về hiệu suất. Ngày nay, điều duy nhất phân biệt các hãng ô tô với nhau chính là thương hiệu. Vì vậy, tình hình hiện tại chính là một cơ hội khi mà các thương hiệu truyền thống nổi tiếng vẫn có sức mạnh về lòng tin, lịch sử và ý nghĩa văn hóa.