Bí mật của hãng thời trang nhanh đang lăm le vượt mặt H&M và Zara

Theo Financial Times, hãng thời trang nhanh Shein đang nhắm đến mục tiêu doanh thu gần 60 tỷ USD vào năm 2025, gấp 2,6 lần doanh thu đạt được hồi năm ngoái, vượt mặt các “đại gia” bán lẻ như H&M và Zara. 

Cơ sở nào cho tham vọng này? Phía sau vẻ ngoài hào nhoáng với loạt kết quả vượt trội liệu còn có những bí mật?

Lấn sân các thương hiệu lớn

Được thành lập vào năm 2008 tại Nam Kinh, Trung Quốc với mục tiêu nhắm tới thế hệ Gen Z (những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010), Shein sở hữu tốc độ phát triển vượt bậc và nhanh chóng “lấn sân” sang lãnh thổ của các đối thủ lâu đời hơn như Zara và H&M. Mô hình hoạt động của Shein là sản xuất nội địa và ưu tiên bán hàng ra nước ngoài, chủ yếu là thông qua kênh trực tuyến.

Nghiên cứu thị trường của công ty Euromonitor cho thấy hãng thời trang nhanh này đã trở thành công ty thời trang trực tuyến thuần túy lớn nhất trên thế giới, dựa trên doanh số bán các sản phẩm do thương hiệu tự sản xuất.

Shein sở hữu ứng dụng dành riêng cho thiết bị di động và chỉ xếp sau Amazon và Nike khi đề cập đến các trang web thương mại điện tử yêu thích của Gen Z với đủ các loại mặt hàng, từ váy, áo phông đến đồ bơi với giá chỉ dưới 9 USD.

Đến nay, ứng dụng Shein đã đạt 229,4 triệu lượt tải xuống, gần gấp đôi số lượt tải của H&M và gấp 2,5 lần lượt tải của Zara. Trước đó, ứng dụng này cũng được ghi nhận lượt tải xuống nhiều gấp đôi Amazon vào năm 2021, đưa Shein trở thành ứng dụng mua sắm phổ biến nhất thế giới.

Vì thuộc sở hữu tư nhân nên Shein không tiết lộ doanh số bán hàng hoặc các số liệu tài chính khác. Chủ sở hữu của Zara là Inditex và H&M cũng từ chối bình luận về những kết quả trên.

Tại Mỹ, có 5% lứa tuổi teen (thanh thiếu niên từ 13-19 tuổi) lựa chọn Shein là trang thương mại điện tử được yêu thích nhất, vượt qua các tên tuổi đình đám như Nike, PacSun và Urban Outfitter trong cuộc khảo sát của công ty dịch vụ tài chính Piper Sandler.

Đặc biệt, chiến lược thời trang giá rẻ của Shein càng phát huy hiệu quả hơn trong giai đoạn đại dịch COVID-19 hoành hành, thời điểm giới trẻ bị mắc kẹt ở nhà và ngân sách hạn chế. GenZ chiếm đến hơn một nửa số khách hàng của startup thời trang này.

Không khó để lí giải sức hấp dẫn của Shein khi mỗi tuần, hàng trăm mẫu thiết kế mới lại được tải lên ứng dụng mua sắm này nhằm thỏa mãn trí tò mò và ham thích cái lạ của người dùng. 

Shein thu hút khách hàng trên khắp châu Âu và Mỹ bằng việc sử dụng những influencers và “đại sứ thương hiệu” trong các video mô hình hóa “tủ quần áo trong mơ” với những món đồ có giá khởi điểm là 3 USD. 

Theo khảo sát của Societe Generale, giá một chiếc váy của Shein chỉ đắt bằng một nửa so với Zara.

"Chúng tôi tin rằng quần áo mà chúng ta mặc hằng ngày phản ánh tính cách của chúng ta và chúng tôi muốn trao quyền cho phụ nữ ngày nay trong việc khám phá và thể hiện cá tính của họ”, Shein cho biết.

Góc khuất sau vẻ hào nhoáng 

Không thể phủ nhận sức ảnh hưởng của Shein đến ngành thời trang toàn cầu nhưng có lẽ vẫn còn quá sớm để khẳng định hãng này có làm nên chuyện hay không. Bên cạnh đó, sự phát triển nóng của Shein cũng đặt ra nhiều nghi ngờ liệu có những góc khuất phía sau vẻ hào nhoáng bên ngoài?

Theo Rest of World (RoT), các chợ đồ cũ ở châu Mỹ Latinh hiện nay thay vì bán các thương hiệu như Tommy Hilfiger hay Calvin Klein thì lại tập trung vào cái tên Shein. Việc bán đồ "thừa" của Shein hiện đã trở thành xu thế mới khi người tiêu dùng nơi đây dù rất thích thương hiệu này nhưng chẳng đủ tiền, hoặc không muốn chi nhiều tiền mua đồ trên website chính hãng.

Shein luôn tuyên bố rằng sản phẩm của họ không được bán ở nơi khác ngoài nền tảng chính và nhấn mạnh về việc bảo vệ môi trường với chương trình tái chế, hoặc đem quần áo cũ đi tiêu hủy. Nhưng theo điều tra của RoT, hãng thời trang này vẫn kiếm lời từ chính đống đồ thừa của mình bằng cách trả lại hàng cho chuỗi cung ứng rồi để các nhà máy bán những tàu quần áo này sang các nước thứ 3 ở châu Phi, Đông Nam Á hay châu Mỹ Latinh.

RoT trích lời nhà bán buôn Luis Campagne chuyên nhập hàng của Shein tại chợ đồ cũ ở Sonora (Mexico) cho biết: “Shein thay đổi mẫu mã mới quá nhanh nên những sản phẩm cũ buộc phải liên tục bị thải loại sang những thị trường khác qua đường tiểu ngạch”. Những người bán buôn gốc như anh Luis thường bán lại cho trung gian với giá khoảng 3.750 Peso (220 USD) mỗi kiện 50 sản phẩm, hoặc 18.000 Peso cho kiện 300 sản phẩm.

Chưa hết, Shein còn vướng phải nghi vấn về bóc lột công nhân khi họ phải làm việc tới 18 giờ mỗi ngày và chỉ được nghỉ 1 ngày/tháng trong những nhà xưởng tồi tàn. Những thông tin này được công bố trong tài liệu của kênh truyền hình Channel 4 (Vương quốc Anh) hồi tháng 10/2022.

Vào tháng 3/2023, Liên minh công nhân dệt may Nam Phi và Liên đoàn bán lẻ quốc gia Nam Phi cáo buộc Shein cố tình gửi hàng trong các kiện nhỏ có giá trị thấp để giảm thuế nhập khẩu. Trước đó, các nhà sản xuất và hiệp hội tại Mỹ cũng gửi đơn khiếu nại, cho rằng Shein và các nhà bán lẻ Trung Quốc khác đang lợi dụng kẽ hở trong luật hải quan để nhập hàng hóa không cần trả thuế.

Ngoài ra, sản phẩm của Shein còn vấp phải ý kiến trái chiều từ người dùng khi thường xuyên bị cho là sao chép thiết kế, chất lượng không được ổn định và thời gian giao hàng thất thường.

Shein cho biết hãng không có ý định vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bất kỳ ai, các nhà cung cấp của Shein đều được yêu cầu tuân thủ đúng chính sách của công ty và chứng minh sản phẩm của họ không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba. Đồng thời khẳng định nếu các chủ sở hữu trí tuệ đưa ra các lá đơn khiếu nại hợp pháp, Shein sẽ giải quyết kiện tụng ngay lập tức.

Dù còn nhiều thông tin tiêu cực xoay quanh startup thời trang này nhưng đối với một số chủ doanh nghiệp bán hàng trên Shein thì “Shein thu hút hàng triệu người, chỉ tiếp cận được 1/3 số này là bạn đã chiến thắng”./.