"Cuộc chiến" với môi trường kỹ thuật số không lành mạnh

Biển quảng cáo của hãng Coca Cola tại Sydney, Australia. Ảnh: AFP/TTXVN

Trong khi đó, ở Anh, lệnh cấm quảng cáo trực tuyến đối với thực phẩm và đồ uống không có lợi cho sức khỏe sẽ bắt đầu có hiệu lực từ tháng 10/2025. Một dự án nghiên cứu do nhóm tác giả tại Đại học Melbourne (Australia) thực hiện đang ủng hộ hướng đi cấm quảng cáo các sản phẩm này.

Dự án giám sát quảng cáo ở Australia, có tên là Australian Ad Observatory, được nhóm tác giả triển khai gần đây nhằm điều tra hoạt động quảng cáo đồ ăn vặt được xác định một cách có chủ ý nhắm vào người dùng Facebook ở Australia. Dự án nghiên cứu trên đã phát hiện ra rằng các đoạn quảng cáo thực phẩm và đồ uống không tốt cho sức khỏe đang được thiết kế để thu hút các bậc phụ huynh, những người chăm sóc trẻ em và ngay cả trẻ em. Ngoài ra, các nam thanh niên cũng được phát hiện là mục tiêu của hoạt động quảng cáo đồ ăn nhanh.

Trẻ em, thanh thiếu niên và các bậc cha mẹ nên lưu ý các chiến lược mà các nhà quảng cáo trực tuyến sử dụng nhằm “giảm nhẹ” thói quen ăn uống không lành mạnh, khiến mọi người nghĩ rằng đó là một thói quen ăn uống bình thường. Người Australia nên đòi hỏi một môi trường kỹ thuật số lành mạnh hơn. Hoạt động nghiên cứu của nhóm tác giả nhằm ủng hộ lời kêu gọi về việc cấm quảng cáo đồ ăn vặt trực tuyến vốn được nhiều tổ chức của Australia nhắc lại nhiều lần.

* Chúng ta thấy gì trong quảng cáo?

Dự án Australian Ad Observatory đã tạo ra một bộ sưu tập quảng cáo lớn nhất trên thế giới về các nội dung quảng cáo có mục tiêu trên Facebook. Tổng cộng 1.909 tình nguyện viên tham gia dự án đã cung cấp 328.107 quảng cáo từ bảng Feed trên mạng xã hội của họ. Điều này mang lại cho các nhà nghiên cứu một cơ hội chưa từng có để tìm hiểu về những quảng cáo mà người Australia nhìn thấy trên mạng xã hội và cách thức định hướng mục tiêu của chúng như thế nào.

Dựa vào cơ sở dữ liệu trên, nhóm tác giả đã tìm kiếm quảng cáo liên quan đến các nhãn hiệu thực phẩm không tốt cho sức khỏe bán chạy nhất. Đây là những thực phẩm thuộc dạng “tùy ý” và đôi khi thường chứa nhiều chất béo và đường.  Chúng bao gồm đồ ăn nhanh, bánh kẹo, đồ uống có đường và đồ ăn vặt (danh mục thực phẩm và đồ uống không tốt cho sức khỏe được căn cứ theo hướng dẫn của Chính phủ Australia).

Nhóm nghiên cứu cũng xem xét các công ty giao đồ ăn trực tuyến vì mức độ phổ biến của họ trên nền tảng kỹ thuật số. Các công ty này cũng có thể đóng một vai trò nhất định trong việc quảng bá các loại thực phẩm không lành mạnh.

Các nhà nghiên cứu đã tìm thấy gần 2.000 quảng cáo của 141 nhà quảng cáo riêng biệt được những tình nguyện viên nhìn thấy khoảng 6.000 lần. Nghiên cứu cho thấy các thương hiệu đồ ăn nhanh chiếm một nửa số lượt quảng cáo thực phẩm không lành mạnh được nhìn thấy trên Facebook. Trong đó, tổng cộng số lượng quảng cáo của “hai gã khổng lồ” đồ ăn nhanh, KFC và McDonald’s, chiếm khoảng 25% tổng số lượt quảng cáo thực phẩm không lành mạnh mà mọi người nhìn thấy. Các thương hiệu đồ ăn vặt và bánh kẹo, như Cadbury, chiếm khoảng 33% số lượt quảng cáo xuất hiện.

Các nhãn hiệu nước giải khát, chẳng hạn như Coca-Cola, được quảng bá trong 11% số lượt quảng cáo được nhìn thấy. Số lượng quảng cáo của các công ty giao đồ ăn trực tuyến chiếm khoảng 9%. Ngoài ra, các thương hiệu không được coi là thương hiệu đồ ăn vặt như chuỗi siêu thị Coles và cửa hàng tiện lợi 7-Eleven, cũng thường xuyên quảng cáo đồ ăn vặt.

* Sức hút của các loại thực phẩm không lành mạnh

Trẻ em đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo đồ ăn nhanh hay đồ ăn vặt. Việc trẻ em tiếp xúc với các quảng cáo thực phẩm liên quan đến việc chúng lựa chọn loại thực phẩm nào và yêu cầu cha mẹ mua những loại thực phẩm đó. Khi hình thành sở thích ăn những thực phẩm không tốt cho sức khỏe, điều này góp phần dẫn đến những thói quen không lành mạnh và các vấn đề về sức khỏe.

Tuy nhiên, không chỉ trẻ em mới dễ bị tiếp thị thực phẩm không lành mạnh. Quảng cáo đồ ăn không lành mạnh cũng định hình chuẩn mực và thái độ của giới trẻ từ 18 - 24 tuổi đối với đồ ăn. Trải nghiệm trực tuyến và công nghệ kỹ thuật số nói chung có thể ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Đây được gọi là “các yếu tố kỹ thuật số quyết định sức khỏe”.

Các nhà quảng cáo thực phẩm sử dụng lượng dữ liệu khổng lồ được thu thập từ nhiều cá nhân để nhắm mục tiêu đến các đối tượng cụ thể. Các nhà quảng cáo có thể tích hợp một chuỗi quảng cáo liền mạch có liên quan đến nhóm cá nhân cụ thể.

Nghiên cứu cho thấy quảng cáo đồ ăn có hại cho sức khỏe có mức độ phân bổ nhiều hơn đối với giới trẻ, đặc biệt là nam thanh niên. Các thanh niên nam đang nhìn thấy tỷ lệ quảng cáo đồ ăn nhanh cao hơn nhiều (71%) so với các nhóm tuổi nói chung (50%). Điều này cho thấy đồ ăn nhanh được tiếp thị đến nhóm này mạnh hơn. Nhiều quảng cáo dành các ưu đãi đặc biệt như “chỉ dành cho ứng dụng” (app-only), bao gồm cả giao hàng miễn phí, đặc biệt là đồ ăn nhanh.

Các thương hiệu đồ ăn nhanh chiếm một nửa số lượt quảng cáo thực phẩm không lành mạnh được nhìn thấy trên Facebook. Ảnh: AFP/TTXVN

*“Hiệu ứng hào quang”

Nghiên cứu cũng tìm ra các trường hợp quảng cáo nhắm vào các bậc cha mẹ bận rộn, với việc mô tả rằng đồ ăn nhanh là thứ để giúp tiết kiệm thời gian của các bậc phụ huynh, giúp trẻ “bình tĩnh” hơn và từ đó có thời gian làm việc để nuôi sống gia đình.  

Mặc dù chỉ những người trên 13 tuổi mới có thể sử dụng tài khoản Facebook, song quảng cáo đồ ăn vặt vẫn sử dụng các chủ đề hướng đến trẻ em, chẳng hạn như các nhân vật và trò chơi. Nhiều đoạn quảng cáo dường như được thiết kế để trực tiếp thu hút trẻ em, bao gồm các quảng cáo quảng bá thực phẩm “lành mạnh”, chẳng hạn như rau, trong bữa ăn của trẻ em.

Các chiến thuật tiếp thị “tinh quái” nhất mà nghiên cứu phát hiện đều cho thấy chúng kết nối các thương thiệu đồ ăn không lành mạnh với các hoạt động lành mạnh phổ biến. Điều này tạo ra “hiệu ứng hào quang”. Ví dụ: nhiều quảng cáo lợi dụng các hoạt động thể thao lành mạnh hoặc các môn thể thao thú vị dành cho khán giả nhằm “tẩy trắng” bản chất của thực phẩm không lành mạnh. Thể thao trong tiếp thị đồ ăn không lành mạnh, bao gồm đồ ăn vặt, có thể thu hút nhiều đối tượng, bao gồm cả giới trẻ.

Mặc dù không phải tất cả các quảng cáo liên quan đến thể thao nói trên đều quảng bá hoặc hiển thị trực tiếp các sản phẩm đồ ăn không tốt cho sức khỏe, nhưng môn thể thao trong quảng cáo đã mang lại tiêu điểm của quảng cáo với việc tạo dấu ấn mạnh dành riêng cho thương hiệu sản phẩm đó, từ đó tạo nên sự kết nối giữa thương hiệu và môn thể thao với nhau.

Những quảng cáo khác tỏ ra quan tâm đến vấn đề sức khỏe tâm thần, trong đó có quảng cáo những thanh sô-cô-la, đồ ăn vặt đóng gói hay đồ ăn nhanh, gắn với việc kêu gọi thúc đẩy sức khỏe tâm thần của cộng đồng.

* Australia nên cấm quảng cáo thực phẩm không lành mạnh

Tuần trước, nhóm điều tra của Nghị viện về bệnh tiểu đường ở Australia đã nhắc lại lời kêu gọi đối với Chính phủ Australia nhằm hạn chế việc tiếp thị và quảng cáo thực phẩm không lành mạnh cho trẻ em trên truyền hình, đài phát thanh, trong các trò chơi và trên mạng.

Chính phủ liên bang Australia được khuyến nghị nên sớm ban hành báo cáo về cách tốt nhất để hạn chế tiếp thị thực phẩm không lành mạnh cho trẻ em. Nghiên cứu của nhóm tác giả ủng hộ đề xuất của chính phủ trong việc cấm tất cả quảng cáo thực phẩm và đồ uống không lành mạnh trực tuyến.

Lệnh cấm được đề xuất không chỉ bao gồm bản thân thực phẩm không lành mạnh, mà còn đối với bất kỳ nhãn hiệu nào liên quan đến những thực phẩm đó. Điều này là do việc nhắc đến những thương hiệu này sẽ khiến người ta nghĩ ngay đến những thực phẩm như vậy.

Nhóm tác giả khuyến nghị Chính phủ Australia nên đưa tất cả các loại hình khuyến mãi các loại thực phẩm này vào khuôn khổ lệnh cấm. Điều này bao gồm quảng cáo từ các công ty giao đồ ăn trực tuyến, siêu thị và các câu lạc bộ thể thao quảng cáo thay cho các hãng thực phẩm không lành mạnh.

Nhiều người đang lo ngại về tác động của mạng xã hội và nội dung thuật toán của các nền tảng mạng xã hội đối với trẻ em và thanh thiếu niên. Nghiên cứu trên cũng nhấn mạnh rằng quảng cáo thực phẩm và đồ uống nhắm mục tiêu đến trẻ em, thanh thiếu niên và các bậc cha mẹ bận rộn cũng có thể tạo ra một môi trường kỹ thuật số không lành mạnh.