Xây dựng thương hiệu nông sản: Tìm sự đồng thuận

 Cam Cao Phong (Hoà Bình) đã được đăng ký thương hiệu. Ảnh: Nhan Sinh/TTXVN

Nước mắm Phú Quốc, chả mực Hạ Long, nhãn lồng Hưng Yên, cam Cao Phong Hòa Bình, gạo tám Hải Hậu, Điện Biên hay vải thiều Bắc Giang… đều là những đặc sản gắn liền với các địa phương.

Trong số đó, lần đầu tiên vải thiều Bắc Giang đã khẳng định được thương hiệu, chất lượng và xuất khẩu ra nước ngoài với số lượng 63.000 tấn; trong đó có 1.000 tấn được xuất khẩu sang thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, hiện vẫn còn khá nhiều mặt hàng nông sản mới chỉ xây dựng được thương hiệu nhưng tồn tại dưới dạng chỉ dẫn địa lý chứ chưa nâng tầm thành thương hiệu đặc trưng của một quốc gia.

Do đó, để khai thác cơ hội từ các hiệp định thương mại tự do mang lại, việc xây dựng thương hiệu quốc gia để khẳng định bản sắc trên thị trường thế giới trong bối cảnh hội nhập là bước đi đúng hướng. 

Nói vẫn nhiều hơn làm 

Luôn đứng trong top đầu thế giới về xuất khẩu gạo, cà phê, hồ tiêu… nhưng nông sản mang thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới hiện rất khiêm tốn.

Chính vì thế, đến thời điểm này cả nước mới chỉ có vài sản phẩm được công nhận dưới dạng đăng ký chỉ dẫn địa lý. Cùng đó, các mặt hàng này chủ yếu ghi điểm ở số lượng xuất khẩu, còn về thương hiệu thì hầu như vẫn còn vô danh.

Đơn cử như sản phẩm chè, hiện có tới 80% sản lượng chè sản xuất trong nước được xuất khẩu tới hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, song rất ít người tiêu dùng nước ngoài biết đến thương hiệu chè Việt Nam.

Lý do là phần lớn chè của Việt Nam được xuất khẩu ở dạng thô, rời, chưa được chế biến và gia công. Sau khi nhập về, các doanh nghiệp nước ngoài mới chế biến và sử dụng tên, thương hiệu của họ và bán dưới nhãn chè của nhiều nước như: Nhật Bản, Ấn Độ, Trung Quốc...

Hoặc với mặt hàng cà phê, dù là quốc gia đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê; trong đó đứng đầu thế giới về cà phê robusta, song thực tế, tại thị trường nước ngoài vẫn chưa có thương hiệu cà phê của Việt Nam theo đúng nghĩa.

Lý do là cà phê Việt Nam chủ yếu chỉ bán hạt cho các nhà rang xay lớn trên thế giới, sau đó họ chế biến, đóng hộp với thương hiệu của họ để bán cho người tiêu dùng với giá gấp nhiều lần giá mua vào. Đây là một điều bất hợp lý nhưng dễ hiểu vì cà phê Việt Nam chưa có thương hiệu và việc quảng bá, xây dựng thương hiệu cà phê vẫn còn bỏ ngỏ.

Ông Lê Đình Tư, Giám đốc Hợp tác xã dịch vụ nông nghiệp Hàm Tử, tỉnh Hưng Yên cho biết, việc tìm đầu ra, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên vẫn là bài toán khiến người trồng nhãn trăn trở, chưa sản xuất được sản phẩm sạch, an toàn nên việc tiêu thụ đang gặp nhiều khó khăn.

Một trong những trở ngại khiến việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam trở nên khó khăn là do quy mô sản xuất ngành nông nghiệp còn manh mún, nhỏ lẻ.

Sản phẩm chưa có chất lượng cao, vẫn tồn tại tình trạng sử dụng thuốc bảo vệ thực vật vượt mức cho phép. Ngoài ra, hiện tượng mạo danh nhãn lồng Hưng Yên thường xuyên xảy ra, gây ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của đặc sản địa phương.

Ông Bùi Thế Đức- Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương đã không ngần ngại chỉ ra thực trạng khi nhiều doanh nghiệp Việt Nam có hàng xuất khẩu đã phải chịu thiệt đơn, thiệt kép do không hiểu biết pháp luật, không có ý thức về xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Hơn thế, nhiều người nước ngoài không biết hoặc biết không đầy đủ về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm hàng hóa Việt Nam.

Không dừng lại ở đó, thương hiệu hàng hóa Việt Nam đang bộc lộ những bất cập lớn như bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa.

Ngoài ra, hàng hóa Việt Nam vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nước ngoài hay bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới.

Đồng tình với quan điểm này, ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương Mại cho rằng, hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích.

Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập.

Doanh nghiệp thì hầu như chỉ mạnh ai nấy làm còn khi xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì đều khó có sự đồng thuận, hợp tác.

Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát… Khoa học kỹ thuật còn lạc hậu, thiếu sự đầu tư cho công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường… cũng là những yếu tố cản trở chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản Việt.

Vì thế, việc xây dựng thương hiệu cho nông sản của Việt Nam rất cần có một đầu mối chung, đó chính là khai thác được thế mạnh của thương hiệu quốc gia gắn với các chỉ dẫn địa lý.

Nhận định về vấn đề này, ông Phạm Tất Thắng-chuyên gia cao cấp Bộ Công Thương nhấn mạnh: Đây không phải là vấn đề mới nhưng trên thực tế xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam vẫn nói nhiều hơn làm.

Kết quả thực tế vẫn chưa như mong muốn. Tình trạng hàng nông sản Việt Nam không có thương hiệu hay ẩn dưới thương hiệu khác là phổ biến.

Thống kê của Cục Sở hữu công nghiệp cho thấy, hiện mới chỉ có khoảng 15% trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hóa được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam là của các doanh nghiệp trong nước và có đến hơn 80% hàng nông sản của ta được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài.

Tương tự, ở trong nước, cũng có khoảng 80% sản phẩm nông sản được tiêu thụ mà không có nhãn hiệu.

Ông Phạm Tất Thắng cũng chia sẻ thêm về thực tế đáng buồn khi đăng ký quyền sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp Việt vẫn còn ít, chưa chú ý nhiều như doanh nghiệp nước ngoài.

Phần lớn các thương hiệu nổi danh trên thị trường quốc tế chưa có nhiều hàng mang thương hiệu Việt Nam, đặc biệt là hàng nông sản. 40 thương hiệu nổi danh của Việt Nam chủ yếu ở các lĩnh vực như chế biến, bất động sản, dịch vụ, chứ chưa có nông sản.

Cơ quan quản lý nhà nước cũng đã có những bước triển khai như xây dựng đề án phát triển thương hiệu gạo Việt Nam, nhưng dường như rất nhiều doanh nghiệp đang trực tiếp xuất khẩu gạo lại không biết đến đề án này.

Điều đó cho thấy, việc tìm hướng đi cho xây dựng thương hiệu của hàng nông sản Việt và các bước triển khai chưa được thực hiện thống nhất giữa các ngành, các cấp để tập trung xây dựng thương hiệu. 

Sản phẩm nhãn lồng Hưng Yên đã được đăng ký bảo hộ. Ảnh: Mai Ngoan/TTXVN

Thắt chặt liên kết 

Mặc dù Việt Nam đã xây dựng được một hành lang pháp lý và có những biện pháp hữu hiệu, nhằm hỗ trợ các địa phương khẳng định thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm đặc sản trong nước.

Tuy nhiên, theo ông Bùi Huy Sơn, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương)- Tổng thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia, nhiều cơ sở sản xuất hay người dân chưa hiểu hết giá trị của việc đăng ký bảo hộ nên đã không hợp tác tích cực, thậm chí còn cạnh tranh không lành mạnh, làm ảnh hưởng đến việc hình thành các sản phẩm mang đặc trưng riêng của một vùng.

Do vậy, nhiều sản phẩm khi về địa phương mới biết đó là sản phẩm truyền thống. Thương hiệu đã có nguồn gốc xuất xứ rất rõ ràng, nhưng do không làm tốt việc đăng ký bảo hộ, đặc biệt là thiếu sự quan tâm của lãnh đạo các địa phương nên mất đi tính đặc trưng.

Để tận dụng tốt nhất những sự trợ giúp từ Nhà nước, nhiều chuyên gia cho rằng người dân và doanh nghiệp cần quan tâm và “bắt tay” với nhau để xây dựng thương hiệu.

Trước mắt, cần lựa chọn một số mặt hàng có thế mạnh, đầu tư giống, công nghệ sản xuất, chế biến để xây dựng thương hiệu. Từ đó, tạo ra sự bứt phá về sản lượng, bảo đảm nguồn nguyên liệu ổn định, chất lượng tốt, đáp ứng an toàn, vệ sinh thực phẩm, giá bán cạnh tranh.

Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương mại để tạo dựng hình ảnh Việt Nam trong lòng bạn bè quốc tế, trước tiên doanh nghiệp phải biết đoàn kết.

Đây phải được coi như điều kiện tiên quyết mới có thể có những sản phẩm thương hiệu lớn. Cùng với đó, phải kết hợp giữa xây dựng thương hiệu với các điểm đến du lịch và gắn kết sản phẩm cùng những điểm đến đó.

Những điểm đến du lịch sẽ góp phần gia tăng độ nhận biết thương hiệu và tạo cảm nhận nhanh nhất, đầy đủ nhất về đất nước, con người của một quốc gia.

Trong xu thế xuất khẩu các sản phẩm nông sản thương hiệu Việt sang các thị trường khó tính..., nhiều địa phương đã bắt đầu áp dụng các quy chuẩn VietGAP, GlobalGAP nhằm nâng cao giá trị, xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương.

Tỉnh Hưng Yên đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho nhãn lồng Hưng Yên bằng cách chú trọng bao bì, thiết kế nhãn hiệu hàng hóa đồng thời xây dựng các đề án phát triển cây nhãn tập trung, chú trọng đến diện tích trồng nhãn ngon, mẫu mã đẹp...

Đại diện cho Bộ Công Thương, Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải- Phó Chủ tịch thường trực Hội đồng thương hiệu quốc gia Việt Nam khẳng định: Việc xây dựng và phát triển thương hiệu vùng, miền vừa là cấp thiết trước mắt, vừa là chiến lược lâu dài.

Để nâng cao giá trị xuất khẩu nông sản cần phải quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu địa phương, vùng miền. Trước mắt, cần lựa chọn một số mặt hàng có thế mạnh để xây dựng thương hiệu, đảm bảo đáp ứng được các yếu tố chính như khối lượng đủ lớn và ổn định, chất lượng đồng đều, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, giá bán cạnh tranh.

Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải cho rằng, Việt Nam hoàn toàn có thể kỳ vọng việc khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế. Dù mới là triển vọng nhưng cần phải có thời gian và lộ trình để tích tụ năng lực và kinh nghiệm.

Ngoài việc hỗ trợ từ phía Nhà nước, các Bộ, ngành địa phương rất cần sự nỗ lực của mỗi doanh nghiệp, các Hiệp hội ngành hàng để tạo ra bước đột biến đưa hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu Việt Nam tương xứng với vị thế mới của đất nước./.