Cuộc đua thương hiệu bất động sản tăng tốc

Theo giới chuyên gia, đây không chỉ là xu hướng nâng tầm sản phẩm mà còn phản ánh một cuộc cạnh tranh mới về niềm tin, tiêu chuẩn vận hành và giá trị tài sản dài hạn.

* Đô thị dẫn dắt cuộc đua thương hiệu

Thị trường bất động sản cao cấp Việt Nam đang chứng kiến một làn sóng dịch chuyển đáng chú ý: từ cạnh tranh về vị trí và tiện ích sang cạnh tranh bằng thương hiệu quốc tế. Trong vài năm trở lại đây, mô hình branded residence – bất động sản mang thương hiệu, đang gia tăng mạnh mẽ tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, thay vì chỉ tập trung ở các điểm đến nghỉ dưỡng ven biển như giai đoạn trước.

Sự thay đổi này phản ánh bước trưởng thành của thị trường và sự dịch chuyển trong nhu cầu của người mua. Nếu 5-10 năm trước, branded residence chủ yếu phục vụ khách nước ngoài hoặc nhà đầu tư tìm kiếm lợi suất cho thuê (yield), thì hiện nay nhóm khách nội địa mua để ở đang gia tăng rõ rệt. Đây là những doanh nhân, chuyên gia, lãnh đạo cấp cao – những người không chỉ tìm kiếm một căn hộ cao cấp, mà còn tìm kiếm chuẩn mực sống, cộng đồng cư dân tương đồng và dịch vụ quản lý chuyên nghiệp theo chuẩn quốc tế.

Theo bà Uyên Nguyễn, Phó giám đốc, Bộ phận Tư vấn Khách sạn khu vực Đông Nam Á của Savills, yếu tố cốt lõi thúc đẩy branded residence tại các thị trường mới nổi như Việt Nam không chỉ nằm ở mức giá, mà ở niềm tin.

“Thương hiệu là sự bảo chứng cho chất lượng hoàn thiện dự án cũng như cam kết duy trì tiêu chuẩn vận hành sau bàn giao. Trong bối cảnh thị trường có nhiều lựa chọn, niềm tin này trở thành yếu tố quyết định”, bà Uyên Nguyễn phân tích.

Niềm tin ở đây không chỉ đến từ tên tuổi, mà còn từ hệ thống quy chuẩn thiết kế, thi công và quản lý đã được kiểm chứng toàn cầu. Đối với nhóm khách hàng có tài sản lớn, yếu tố minh bạch và ổn định trong vận hành là điều họ đặc biệt quan tâm, nhất là khi coi bất động sản là tài sản tích lũy dài hạn.

Đồng quan điểm, ông Matthew Powell - Giám đốc Savills Hà Nội cho rằng, branded residence đang góp phần tái định nghĩa phân khúc cao cấp tại Việt Nam. Trước đây thị trường thường nhấn mạnh vào yếu tố “hạng sang” thông qua vật liệu hoàn thiện hoặc vị trí đắc địa. Tuy nhiên, chuẩn mực sống cao cấp hiện nay bao gồm cả dịch vụ, trải nghiệm và sự đồng nhất trong vận hành.

Thương hiệu quốc tế giúp thiết lập bộ tiêu chuẩn rõ ràng ngay từ đầu, tạo ra sự khác biệt bền vững thay vì chỉ là yếu tố marketing. Bên cạnh đó, urban branded residence – bất động sản hàng hiệu trong môi trường đô thị – được đánh giá có lợi thế về thanh khoản và tính ổn định hơn so với sản phẩm nghỉ dưỡng thuần túy. Nhu cầu ở thực tại các trung tâm kinh tế lớn giúp giảm phụ thuộc vào yếu tố mùa vụ du lịch, đồng thời mở rộng tệp khách hàng tiềm năng - ông Matthew Powell nhận định.

Tuy nhiên, các chuyên gia cũng lưu ý rằng branded residence là mô hình phức tạp, đòi hỏi chủ đầu tư phải đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt về thiết kế, thi công, quản lý và chi phí nhượng quyền thương hiệu. Nếu không định vị đúng phân khúc hoặc đánh giá sai nhu cầu thị trường, lợi thế thương hiệu có thể không đủ để đảm bảo thành công.

* Việt Nam trong Top 10 toàn cầu với dư địa rộng mở

Sự tăng tốc của branded residence tại Việt Nam không chỉ thể hiện ở quy mô dự án, mà còn được ghi nhận trên bản đồ toàn cầu. Theo báo cáo Savills Branded Residences 2025-2026 của Savills, Việt Nam đã lọt vào Top 10 quốc gia có số lượng dự án branded residence nhiều nhất thế giới, đứng cùng nhóm với các thị trường phát triển như Mỹ và UAE.

Việc góp mặt trong nhóm này cho thấy Việt Nam đã trở thành điểm đến chiến lược của nhiều thương hiệu khách sạn và nhà điều hành quốc tế. Trong bối cảnh khu vực châu Á - Thái Bình Dương nổi lên như trung tâm tăng trưởng của tầng lớp cá nhân có tài sản ròng cao (High-Net-Worth Individuals), các thương hiệu toàn cầu có xu hướng mở rộng sang những thị trường mới nổi có tốc độ gia tăng tài sản nhanh.

Theo báo cáo, tính đến năm 2025, mức “brand premium” – giá trị gia tăng từ thương hiệu – đạt trung bình 33% trên toàn cầu. Điều này đồng nghĩa người mua sẵn sàng trả cao hơn khoảng một phần ba cho sản phẩm được bảo chứng bởi thương hiệu quốc tế và tiêu chuẩn vận hành chuyên nghiệp. Tại các đô thị, mức brand premium vào khoảng 30%, trong khi ở các thị trường nghỉ dưỡng truyền thống, con số này lên tới 39%.

Ông Troy Griffiths - Phó Giám đốc điều hành Savills Việt Nam (thuộc Savills) cho rằng, việc Việt Nam vào Top 10 không đơn thuần là câu chuyện số lượng dự án. Điều quan trọng là sự thay đổi trong cấu trúc nhu cầu. Tầng lớp giàu tại Việt Nam đang tăng nhanh và ngày càng có xu hướng lựa chọn tài sản gắn với thương hiệu quốc tế để bảo toàn và gia tăng giá trị trong dài hạn.

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu còn nhiều biến động, theo ông Troy Griffiths, bất động sản hàng hiệu được xem là tài sản trú ẩn tương đối an toàn nhờ tính minh bạch, tiêu chuẩn quốc tế và khả năng duy trì giá trị. Tuy nhiên, thị trường sẽ bước vào giai đoạn sàng lọc khi nguồn cung đa dạng hơn.

“Không phải dự án nào gắn thương hiệu cũng sẽ thành công. Thị trường ngày càng trưởng thành, người mua ngày càng hiểu biết và khắt khe hơn. Chủ đầu tư cần cân nhắc kỹ chiến lược dài hạn, năng lực vận hành và mức độ phù hợp của thương hiệu với phân khúc khách hàng mục tiêu”, ông Troy Griffiths khuyến nghị.

Bà Uyên Nguyễn cũng cho rằng, thương hiệu không phải yếu tố duy nhất quyết định thành công. Giá trị thương hiệu chỉ thực sự được duy trì nếu tiêu chuẩn vận hành được đảm bảo liên tục sau khi dự án đi vào hoạt động. Nếu chất lượng dịch vụ suy giảm, brand premium sẽ không còn ý nghĩa.

Cuộc đua thương hiệu bất động sản tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng tốc trong những năm tới, đặc biệt tại đô thị trung tâm và các đại đô thị mới. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng cạnh tranh, yếu tố quyết định sẽ không chỉ là tên tuổi thương hiệu, mà là khả năng hiện thực hóa cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị bền vững theo thời gian.

Việc Việt Nam đứng trong nhóm dẫn đầu toàn cầu về số lượng dự án branded residence có thể xem là dấu mốc quan trọng. Song, theo giới chuyên gia, thách thức thực sự nằm ở giai đoạn tiếp theo. Đó là làm thế nào để chuyển từ “cuộc đua gắn thương hiệu” sang cuộc đua về chất lượng thực chất, nơi giá trị tài sản được bảo toàn và gia tăng bền vững trong dài hạn.