Sự trỗi dậy của thương hiệu thời trang đình đám Trung Quốc

Theo tờ Liên hợp buổi sáng, Shein, từng có số lượt tải ứng dụng di động thương mại điện tử vượt qua Amazon, ban đầu chủ yếu kinh doanh bằng mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), cung cấp dịch vụ sản xuất quần áo bán buôn. Theo thời gian, Shein từng bước chuyển thành nền tảng bán lẻ trực tuyến dựa trên mô hình chính là doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C).

Ở phương Tây, Shein đang thách thức Zalora, Amazon. Ở Trung Quốc, đối thủ cạnh tranh của Shein bao gồm Taobao, Tmall. Thông qua thời trang giá rẻ và tốc độ giao hàng nhanh, Shein đã thu hút thành công sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tuổi toàn cầu. Giá thấp, sản phẩm lựa chọn đa dạng và chiến lược thị trường toàn cầu đã giúp Shein đạt được thành công trên thị trường quốc tế.

Công ty sử dụng các biện pháp như truyền thông xã hội, blogger thời trang và phát ngôn của các ngôi sao nổi tiếng… để tích cực quảng bá, đồng thời áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu và quản lý chuỗi cung ứng tiên tiến để nâng cao hiệu quả sản xuất và đáp ứng nhu cầu thị trường.   

Mặc dù có được một lượng khách hàng rất lớn trên toàn cầu, nhưng Shein này cũng đối diện với một số tranh cãi… Dù vậy, Shein vẫn đạt được sự phát triển đáng kể trong lĩnh vực thương mại điện tử thời trang vốn đang cạnh tranh khốc liệt, đồng thời trở thành một trong những nhà thương mại điện tử thời trang lớn nhất toàn cầu.  

Thành công của Shein có ba yếu tố nổi bật. Đầu tiên là hệ thống hậu cần (logistics) hiệu quả. Nhà máy của Shein tọa lạc ở các địa điểm chiến lược như Quảng Châu, Giang Tây, Hồ Nam…, tất cả đều rất gần với các nhà cung ứng nguyên vật liệu may mặc, nếu hết hàng thì chỉ cần 10 phút là có thể bổ sung. Bên cạnh lợi thế địa lý lựa chọn địa điểm, công ty còn ứng dụng tự động hóa, phân đoạn vận chuyển và kiểm soát thông minh toàn bộ quá trình, sử dụng kho vận (logistics) hiệu quả cao để kéo phẳng thế giới, đẩy tốc độ giao hàng và cung ứng lên mức nhanh nhất để đi trước đối thủ cùng ngành.   

Thứ hai, Shein có xu hướng hạ thấp yêu cầu chất lượng, tập trung tấn công thị trường bằng giá cả thấp. Thời trang nhanh (fast fashion) đã trở thành xu hướng chủ đạo trong gần 20 năm qua, trọng tâm chính là sự chuyển đổi nhanh chóng. Để cạnh tranh có được thị trường lớn nhất, các thương hiệu giảm thiểu việc nói về câu chuyện và khái niệm thương hiệu, ngược lại không ngừng tranh thủ giới thiệu sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng và từ bỏ sự khác biệt của sản phẩm.  

Mặc dù đây là vấn đề không nên dưới góc độ tiếp thị và bảo vệ môi trường, nhưng Shein dựa vào trí tuệ nhân tạo và đã sớm phát hiện xu hướng thịnh hành, đồng thời sản xuất các sản phẩm có kiểu dáng tương tự với lô nhỏ để tiến hành thử nghiệm trên thị trường, tiếp đó thông qua phản hồi của dữ liệu bán hàng đầu cuối để biết được cần tập trung thiết kế cái gì. Tuy nhiên, chu kỳ này chỉ kéo dài 1-2 tuần.      

Thứ ba, Shein phát triển các website và phần mềm ứng dụng sử dụng mô thức giữ chân khách hàng. Nền tảng thương mại điện tử đã hình thành được một thời gian. Về thiết kế, thế giới phương Tây và Trung Quốc đều có phong cách định hình riêng, không dễ thay đổi trải nghiệm của khách hàng.

Những năm gần đây, không ít website, ứng dụng di động đều thử nghiệm các mô thức giữ chân khách hàng. Đây là chiến lược tiếp thị thay đổi trải nghiệm của khách hàng, hướng dẫn khách hàng thực hiện một số thao tác nhất định trên website hoặc phần mềm ứng dụng để giữ chân họ ở lại lâu hơn, đặc biệt là giới trẻ, nhóm khách hàng mục tiêu cốt lõi của Shein.

Thông qua việc liên tục đưa ra các thông báo (nhắc nhở khách hàng về các chương trình giảm giá hiện có), phương thức trò chơi để thưởng cho những khách hàng đăng nhập nhiều lần (cung cấp các ưu đãi cá tính hóa), các đề xuất cá tính hóa liên quan, ưu đãi quà tặng…, giúp khách hàng nhanh chóng lướt qua các website và phần mềm ứng dụng trong thời gian dài, gia tăng độ gắn kết.     

Sau khi nhận ra sự trỗi dậy của Shein, trọng tâm xem xét là triển vọng năm 2024. Khi toàn cầu đều lo lắng về những tiêu điều do suy thoái kinh tế gây nên, tình hình phát triển năm 2023 của Shein được đánh giá tích cực. Đầu tiên, nếu thị trường sa sút, tầng lớp trung lưu, những người có chuyên môn/ổn định có năng lực chi tiêu nhất định là nhóm đối tượng chịu tác động đầu tiên (người giàu không bị ảnh hưởng, thói quen tiêu dùng của người nghèo cũng không thay đổi bao nhiêu).

Hành vi mua sắm, đặc biệt là của tầng lớp trung lưu không giảm mà còn tăng, với nỗi lo sợ chưa biết và để bảo toàn nguồn lực tài chính, họ sẽ chuyển từ mua hàng lâu bền chất lượng cao sang mua hàng giá rẻ, cơ bản không đặt nặng chất lượng để tự thưởng cho mình. Mô hình thời trang nhanh giá rẻ, giao hàng nhanh chóng sẽ ngày càng được ưa chuộng.  

Thứ hai, dưới làn sóng sa thải ồ ạt, người nhiều hơn việc nên thời gian lang thang trên mạng nhiều hơn. Khi tất cả các nền tảng mua sắm trực tuyến đều sử dụng chiến lược mô hình giữ chân lâu dài trên website và phần mềm ứng dụng, sẽ có nhiều người lướt web không có mục đích như các clip TikTok/IG, gắn chặt với nền tảng thương mại điện tử mà không yêu cầu nội dung.  

Thứ ba, hạ thấp yêu cầu chất lượng, giá cả phải chăng, loại bỏ khác biệt trở thành xu hướng lớn. 

Khi doanh nghiệp thấy các nhà sản xuất Trung Quốc chuyển sang thương mại điện tử, đạt được thành công bằng cách loại bỏ sự khác biệt, chú trọng chất lượng thấp, đắt hàng không bằng đắt khách, cộng thêm kinh tế suy thoái phải cắt giảm kinh phí, quảng cáo đương nhiên giảm xuống để tập trung nguồn lực cho việc bán hàng trực tiếp, đặc biệt là ở thị trường châu Á và Singapore.

Ở châu Âu luôn xem trọng câu chuyện thương hiệu. Mỹ và Canada những năm gần đây chú trọng đến khái niệm trong khi ở châu Á, vừa rẻ vừa tốt là ưu tiên. Nhiều năm qua, tiếp thị, quảng cáo và thiết kế không tập trung vào nội hàm cảm thụ về cái đẹp, câu chuyện, kết nối cảm xúc, sự sáng tạo, hài hước, mà tập trung vào việc giảm giá, xu hướng nước ngoài thì có thể kiếm được rất nhiều tiền. Trong môi trường chung đó, những phẩm chất cơ bản này và việc bán hàng giá thấp loại bỏ sự khác biệt sẽ ngày càng trở thành xu hướng rõ ràng hơn.