Ngành truyền thông đang đối mặt với kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo

Các ông trùm truyền thông đang đối mặt với một cơn ác mộng hoàn toàn có thể trở thành sự thật: độc giả báo mạng trong tương lai có thể sẽ không đọc bất cứ bản tin nào của họ nữa, nếu các ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) của Google cùng những công ty khác xử lý được tất cả thông tin trên web và đưa ra bản tóm tắt theo yêu cầu của người đọc.

Google đã bắt đầu triển khai một công cụ tìm kiếm mới được hỗ trợ bởi AI tạo sinh từ tháng Năm, giữa lúc vị thế của “ông lớn” này bị hoài nghi sau sự nổi lên của ChatGPT do OpenAI phát triển.

Sản phẩm có tên Search Generative Experience (SGE), sử dụng AI để tạo các bản tóm tắt dựa trên một số truy vấn tìm kiếm và được kích hoạt mỗi khi hệ thống của Google xác định ứng dụng này hữu ích. Những bản tóm tắt đó xuất hiện trên đầu trang chủ tìm kiếm của Google, đi kèm các liên kết đến các trang thông tin sâu hơn. Hiện công cụ này mới được triển khai ở Mỹ, Ấn Độ và Nhật Bản.

Ví dụ, khi người dùng tìm kiếm “Jon Fosse là ai”, SGE sẽ tạo ra ba đoạn văn về nhà văn đoạt giải Nobel Văn học năm 2023 này cùng các tác phẩm tiêu biểu của ông. Kết quả tìm kiếm cũng hiển thị các liên kết đến nội dung về Fosse trên Wikipedia, tờ The New York Times và nhiều trang web khác.

Theo Google, SGE tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn để tạo ra các bản tóm tắt, còn các liên kết được thiết kế như điểm xuất phát để người đọc tìm hiểu thêm nội dung mong muốn. Google mô tả SGE như một thử nghiệm người dùng có quyền chọn tham gia hay không. Phía công ty cũng tìm kiếm phản hồi từ các nhà xuất bản tin tức để nâng cao và cải thiện sản phẩm này.

Nhưng đối với các nhà xuất bản tin tức, SGE là mối đe dọa mới nhất trong mối quan hệ phức tạp kéo dài hàng thập kỷ giữa họ và Google: một mặt, các hãng tin tức phải cạnh tranh với “đại gia” công nghệ về quảng cáo trực tuyến. Mặt khác, họ cũng dựa vào Google để có lưu lượng truy cập.

Theo các nhà xuất bản tin tức lớn, sản phẩm này đã làm dấy lên những lo ngại mới khi họ vẫn loay hoay xây dựng vị thế trong một thế giới công nghệ phát triển vũ bão, nơi AI có thể sẽ thống trị cách người dùng tìm kiếm và trả tiền cho thông tin.

Những lo ngại đó bao gồm lưu lượng truy cập web, liệu các nhà xuất bản có được ghi nhận là nguồn thông tin xuất hiện trong các bản tóm tắt của SGE hay không và tính chính xác của những bản tóm tắt đó. Đáng lưu ý nhất, các nhà xuất bản tin tức muốn được trả phí cho những nội dung mà Google và các công ty khác sử dụng để đào tạo các công cụ AI của họ.

Về mình, Google cho biết họ đang nỗ lực nghiên cứu mô hình kinh doanh của các ứng dụng AI tạo sinh và ghi nhận ý kiến đóng góp từ các nhà xuất bản tin tức. Hồi cuối tháng Chín, Google đã công bố một công cụ mới có tên Google-Extends, cung cấp cho các nhà xuất bản tùy chọn không cho phép công ty sử dụng nội dung để đào tạo các mô hình AI.

Nhưng công cụ mới không cho phép phía nhà xuất bản chặn SGE thu thập nội dung của họ, trừ phi chấp nhận biến mất khỏi trang tìm kiếm truyền thống của Google.

Các nhà xuất bản muốn có lượt truy cập để thu hút quảng cáo và việc xuất hiện trên kết quả tìm kiếm Google là chìa khóa cho hoạt động kinh doanh trực tuyến của họ. Nhưng thiết kế của SGE đã đẩy các liên kết tin tức lùi xuống sâu hơn trên trang kết quả tìm kiếm, điều có thể giảm lưu lượng truy cập vào các liên kết đó tới 40% theo một số ước tính ban đầu.

Đáng báo động hơn, những người lướt web có thể không truy cập bất kỳ liên kết nào nếu tóm tắt của SGE đáp ứng được cở bản nhu cầu thông tin của họ.

Giới phân tích cho biết SGE chắc chắn sẽ làm giảm lưu lượng truy cập miễn phí của các nhà xuất bản. Điều đó sẽ khiến phía nhà xuất bản tin tức phải tìm cách thức mới để đo lường giá trị của những nội dung này nếu tỷ lệ nhấp chuột giảm mạnh.

Về phần mình, Google khẳng định thiết kế SGE sẽ làm nổi bật nội dung của các trang web. Một phát ngôn viên của Google cũng cho hay, bất kỳ ước tính nào về tác động của SGE lên lưu lượng truy cập đối với các trang web đều chỉ mang tính suy đoán, vì diện mạo của SGE có thể rất khác khi sản phẩm chính thức được ra mắt rộng rãi.

Các nhà xuất bản lại cho hay sau khi dành nhiều thập kỷ tìm cách điều chỉnh để trang web được hiển thị nổi bật trong kết quả tìm kiếm Google truyền thống, họ hiện không có đủ thông tin để làm điều tương tự cho SGE.

Từ lâu, phía nhà xuất bản tin tức đã cho phép Google dùng phần mềm tự động quét và thu thập dữ liệu nội dung của họ để được xuất hiện trong kết quả tìm kiếm. Mấu chốt nỗi lo ngại đối với SGE ở điểm, Google đang thu thập miễn phí nội dung của các nhà sản xuất tin tức để tạo các bản tóm tắt mà người dùng có thể đọc thay vì nhấp vào liên kết bài viết gốc. Phía cũng Google chưa rõ ràng về cách có thể chặn thu thập nội dung cho SGE ra sao.

Google khẳng định các nhà xuất bản tin tức không cần phải làm bất cứ điều gì khác với trước đây để được xuất hiện trong kết quả tìm kiếm.

Song đại diện giấu tên của một nhà xuất bản tin tức nhận định, công cụ tìm kiếm mới của Google có thể đe dọa hoạt động kinh doanh của họ hơn cả một phần mềm thu thập thông tin một cách bất hợp pháp.